Mots-clés Google Ads : guide complet de la recherche à l’optimisation

Les mots-clés Google Ads sont au cœur de toute campagne SEA réussie. Ce sont les termes saisis par les internautes sur Google, et que vous sélectionnez pour déclencher la diffusion de vos annonces. Bien choisir vos mots-clés permet de montrer vos publicités aux bonnes personnes, au bon moment. Un mot-clé pertinent et bien aligné sur l’intention de recherche de l’utilisateur, le contenu de votre annonce et de votre page de destination vous assure une meilleure visibilité. Il en résulte un Quality Score plus élevé, un coût par clic (CPC) réduit et de meilleures performances globales pour votre campagne. Dans ce guide, nous vous présentons :

• Les bonnes pratiques de recherche et de sélection de mots-clés pour vos campagnes Google Ads.
  
• Les différents types de correspondance (requête large, expression exacte, mot-clé exact) et leur impact sur la diffusion de vos annonces.
  
• Le rôle et la gestion des mots-clés négatifs.
  
• Les outils de planification (comme le Keyword Planner) et de suivi des performances.
  
• Les stratégies d’optimisation des mots-clés à partir des données récoltées.

Que vous soyez débutant ou plus expérimenté en marketing SEA, notre contenu a été conçu pour vous aider à maîtriser la recherche de mots-clés et à optimiser vos campagnes Google Ads pas à pas.

Pourquoi la recherche de mots-clés Google Ads est cruciale en SEA

Avant de créer une campagne, il faut comprendre l’importance stratégique des mots-clés Google Ads. Ce sont eux qui font le lien direct entre la requête de l’internaute et votre annonce. Des mots-clés bien choisis permettent de cibler des utilisateurs pertinents, d’augmenter le taux de clics (CTR) et les conversions, tout en évitant des dépenses inutiles. À l’inverse, des mots-clés mal choisis, trop génériques, hors sujet ou trop concurrentiels, risquent de diffuser vos annonces à un public non qualifié, entraînant un gaspillage de budget.

Comment Google Ads utilise les mots-clés Lorsqu’un internaute effectue une recherche, Google Ads compare la requête aux mots-clés de tous les annonceurs et déclenche une enchère pour décider quelles annonces afficher. Plusieurs facteurs entrent en jeu, il s’agit de la pertinence de vos mots-clés Google Ads par rapport à la requête, votre classement d’annonce, enchère plus qualité, et votre score de qualité qui mesure la pertinence de votre annonce et de votre page de destination pour l’utilisateur. Un bon choix de mots-clés, couplé à des annonces et pages pertinentes, améliore donc vos chances d’apparaître en bonne position et à coût raisonnable.

Enfin, les tendances de recherche évoluent constamment. De nouveaux termes émergent, d’autres perdent en popularité. Il est donc vital d’effectuer une veille régulière sur vos mots-clés, même après le lancement de la campagne, pour ajuster votre stratégie en fonction des comportements des utilisateurs et rester compétitif.

Bonnes pratiques pour la recherche et la sélection des mots-clés

La première étape de votre stratégie SEA consiste à rechercher et sélectionner les bons mots-clés Google Ads. Voici les meilleures pratiques à suivre :

Bonnes pratiques	Démarche à suivre
Mettez-vous à la place de vos clients	Réfléchissez aux termes que vos clients potentiels utiliseraient naturellement pour trouver vos produits ou services. Listez les termes généraux liés à votre activité, puis des termes plus spécifiques liés à vos offres.
Visez des mots-clés précis (de longue traîne)	Trouvez un juste milieu entre des mots-clés courts et génériques, très concurrentiels, et des expressions très longues, ultra-précises. Pensez aux mots-clés de longue traîne qui ciblent des recherches spécifiques, générant moins de trafic mais souvent de meilleure qualité.
Utilisez des groupes de termes liés	Associez plusieurs mots pour former des expressions clés pertinentes. Utilisez des variantes et synonymes pour couvrir différentes façons dont les internautes formulent leur recherche.
Évitez les termes hors sujet ou ambigus	Éliminez les mots qui pourraient se rapporter à autre chose que votre offre. Assurez-vous que chaque mot-clé de votre campagne soit pertinent par rapport à ce que vous proposez réellement.
Incluez des marques ou caractéristiques distinctives	Intégrez des mots-clés comportant le nom de marques populaires ou des caractéristiques particulières de vos services, si pertinent. Attention à ne pas inclure des marques déposées que vous n’êtes pas autorisé à utiliser.

En suivant ces principes, vous constituerez une liste de mots-clés Google Ads solide. Pour chaque mot-clé envisagé, interrogez-vous de la manière suivante : correspond-il réellement à ce que l’utilisateur cherche et à ce que j’offre ? Est-il suffisamment ciblé pour m’apporter un trafic qualifié, sans être trop restreint ? Cet effort en amont vous fera gagner du temps et de l’argent une fois la campagne lancée.

Types de correspondance : requête large, expression exacte, mot-clé exact

Une fois vos mots-clés Google Ads choisis, la régie publicitaire vous permet de définir différents types de correspondance pour chacun. Le type de correspondance détermine à quel point la requête de l’utilisateur doit correspondre à votre mot-clé pour déclencher l’affichage de votre annonce. Il en existe trois principaux sur le Réseau de Recherche :

• Requête large : C’est le type par défaut des mots-clés Google Ads. Vos annonces peuvent être diffusées sur des recherches contenant n’importe quel mot de votre mot-clé, dans n’importe quel ordre, et même sur des termes associés ou des variantes pertinentes, y compris des synonymes. Par exemple, si votre mot-clé large est chaussures de sport, votre annonce pourrait s’afficher sur des requêtes comme “achat chaussures sport femme”, “magasin baskets sport” ou “chaussures running”.

La requête large offre la portée la plus large, vous aidant à attirer un maximum de visiteurs et à découvrir de nouvelles requêtes auxquelles vous n’aviez pas pensé. En contrepartie, le trafic généré peut être moins qualifié, car Google peut assortir votre annonce à des recherches plus éloignées de votre mot-clé initial. 

Conseil : Google recommande d’utiliser les enchères automatiques (stratégies d’enchères intelligentes) avec les mots-clés en requête large, afin que son algorithme ajuste vos enchères de manière optimale pour chaque requête en fonction de son contexte. Sans automatisation, surveillez régulièrement les termes de recherche obtenus, afin d’ajouter des mots-clés négatifs si des requêtes non pertinentes déclenchent vos annonces.

• Expression exacte : Vos annonces ne s’affichent que si la requête de l’utilisateur contient votre expression clé complète, dans le même ordre (mais la requête peut avoir d’autres mots avant ou après). On indique une expression exacte en la plaçant entre guillemets dans Google Ads (ex : “chaussures de sport”). Par exemple, avec le mot-clé “chaussures de sport”, l’annonce pourra apparaître sur “promo chaussures de sport femme” ou “chaussures de sport en solde”, mais pas sur “chaussures sport” (ordre différent) ni “sport chaussures”. Depuis 2021, Google a élargi le fonctionnement de l’expression exacte. Il peut couvrir des recherches qui incluent la signification de votre mot-clé, même si l’ordre des mots diffère légèrement ou s’il y a des variantes proches. L’expression exacte est un entre-deux entre la requête large et le mot exact. Elle offre un bon compromis entre portée et pertinence. Vous couvrez plus de recherches qu’en mot-clé exact strict, tout en gardant un contrôle plus serré qu’avec du large.
  
• Mot-clé exact : C’est le type de correspondance le plus restrictif. Votre annonce ne s’affichera que si la requête de l’utilisateur correspond très étroitement à votre mot-clé. On indique un mot exact entre crochets  (ex : [chaussures de sport]). Par exemple, [chaussures de sport] pourra déclencher l’annonce sur la requête “chaussures de sport” ou une variante très proche (pluriel “chaussure de sport”, faute d’orthographe éventuelle), mais pas sur “acheter chaussures de sport” ni “chaussures de sport femme” (mots supplémentaires). 

Le mot-clé exact offre le meilleur ciblage car vous ne payez que pour des recherches quasiment identiques à vos mots-clés Google Ads. Cependant, son volume de diffusion est limité. Vous toucherez moins d’internautes qu’avec une expression ou requête large équivalente. Le mot exact est souvent utilisé pour les termes stratégiques pour lesquels vous voulez maximiser le contrôle ou en phase d’optimisation quand vous avez identifié des requêtes très performantes.

Le rôle des mots-clés négatifs et comment les gérer

Tout aussi important que les mots-clés à cibler, les mots-clés négatifs (appelés aussi mots-clés à exclure) permettent de filtrer les recherches indésirables. Un mot-clé négatif est un terme pour lequel vous ne voulez pas que votre annonce s’affiche. En les ajoutant à votre campagne, vous évitez de payer des clics de curieux non intéressés et vous concentrez votre budget sur votre audience cible.

Pourquoi utiliser des mots-clés négatifs ? Ils présentent plusieurs avantages :

Avantages des mots-clés négatifs	Description
Économiser le budget	En excluant les termes non pertinents, vous évitez de payer pour des clics peu susceptibles de convertir. Par exemple, un vendeur de matériel informatique haut de gamme exclura le mot “gratuit” pour ne pas apparaître sur “logiciel antivirus gratuit”. Cela permet d’investir chaque euro là où il compte vraiment.
Améliorer la pertinence et le Quality Score	Si vos annonces s’affichent uniquement aux internautes réellement intéressés, votre taux de clics augmente, ce qui peut améliorer votre Quality Score. Un Quality Score plus élevé améliore la position de l’annonce et peut réduire le CPC moyen.
Augmenter le taux de conversion	En éliminant les affichages superflus, vos annonces sont vues principalement par des prospects qualifiés, ce qui augmente mécaniquement vos chances de conversion (achat, contact, etc.).
Protéger votre image de marque	Vos annonces n’apparaîtront pas aux côtés de termes sensibles ou non désirés qui pourraient nuire à votre crédibilité. Par exemple, une école payante voudra sans doute exclure “gratuit” ou “pas cher” pour ne pas associer sa marque à ces notions.

Concrètement, comment fonctionnent les mots-clés négatifs dans Google Ads ? Si un internaute tape une requête contenant un terme que vous avez ajouté en négatif, votre annonce ne sera pas diffusée. Vous pouvez ajouter des mots négatifs au niveau de la campagne ou du groupe d’annonce, voire créer des listes de mots-clés négatifs partagées entre campagnes (utile pour exclure des termes récurrents sur tout votre compte, par ex. “emploi” ou “stage” si vous ne proposez pas d’offres d’emploi).

Il existe également trois types de correspondance pour les mots-clés négatifs :

• Négatif en requête large : par défaut, si tous les termes de votre mot-clé négatif apparaissent dans la requête de l’utilisateur (peu importe l’ordre), l’annonce est bloquée. Si la requête n’en contient qu’une partie, l’annonce peut quand même s’afficher. Par exemple, en excluant le mot négatif large stage informatique, vous bloquerez “stage informatique été” ou “informatique stage entreprise” (tous les mots présents), mais pas “stage programmation” (il manque informatique).
  
• Négatif en expression exacte : l’annonce est bloquée si la requête contient la phrase exacte que vous avez exclue, avec les termes dans le même ordre. Elle peut néanmoins s’afficher si la phrase est brisée ou si d’autres mots s’intercalent. Par exemple, avec l’expression négative “formation marketing”, l’annonce ne paraîtra pas sur “formation marketing en ligne” (phrase incluse), mais pourrait apparaître sur “marketing formation en ligne” (ordre différent).
  
• Négatif en mot exact : l’annonce est bloquée uniquement si la requête correspond exactement au mot ou à l’expression exclue, sans mot en plus. Si des mots supplémentaires sont présents, l’annonce peut s’afficher. Par exemple, avec [stage] en négatif exact, l’annonce ne s’affiche pas pour la requête “stage” seule, mais pourra s’afficher pour “stage informatique” ou “stages informatique”.

En pratique, pour la plupart des besoins, les mots négatifs simples ou en requête large suffisent à écarter les cas indésirables. Gardez à l’esprit que Google ne fait pas de correspondance élargie sur les mots-clés négatifs car il ne tient pas compte des variantes proches (pluriels, fautes, synonymes). Ainsi, si vous excluez “stage”, vos annonces pourront malgré tout apparaître sur “stages” (pluriel) à moins que vous n’excluiez aussi cette variante. Pensez à ajouter les pluriels, accents différents et orthographes alternatives pour couvrir toutes les variantes que vous souhaitez exclure.

Enfin, mettez régulièrement à jour votre liste de mots négatifs. Au lancement, ajoutez les évidents (comme “gratuit”, “emploi”, “d’occasion”, etc., selon votre cas). Puis analysez le rapport des termes de recherche (voir section suivante) pour repérer de nouveaux termes à exclure dès qu’ils apparaissent dans les requêtes sans être pertinents pour vous. Une gestion proactive des mots-clés négatifs vous garantira un ciblage plus précis, un meilleur ROI, et une campagne épurée des clics inutiles.

Outils de planification des mots-clés Google Ads et suivi des performances

Trouver des idées de mots-clés Google Ads et évaluer leur potentiel peut être grandement facilité par des outils spécialisés. Le principal outil à connaître est l’outil de planification des mots-clés Google Ads (Google Keyword Planner), accessible gratuitement depuis votre compte Google Ads.

Google Keyword Planner : Ce planificateur fournit une mine d’informations pour orienter votre stratégie de mots-clés. Vous pouvez y rechercher de nouvelles idées à partir d’un mot, d’une expression ou même de l’URL de votre site. L’outil vous suggérera alors des mots-clés pertinents liés à votre activité, que vous n’aviez peut-être pas envisagés, afin d’élargir votre liste. Pour chaque mot-clé, le Keyword Planner indique le volume de recherche mensuel moyen (combien de fois ce terme est recherché), son niveau de concurrence (faible, moyen, élevé reflétant le nombre d’annonceurs déjà positionnés) et parfois une fourchette d’enchères suggérées. Il montre aussi des tendances sur 12 mois, ce qui aide à identifier les termes saisonniers (par ex. “cadeau Noël” a un pic en décembre). Enfin, l’outil peut vous fournir une estimation d’enchère pour apparaître en haut de page sur chaque mot-clé, ce qui vous aide à planifier votre budget en ayant une idée des CPC probables. En résumé, le Keyword Planner sert à construire une liste de mots-clés pertinente et fondée sur des données plutôt que sur des intuitions.

En plus du planificateur de Google, de nombreux outils tiers peuvent enrichir votre recherche de mots-clés : par exemple SEMrush, Ahrefs, Ubersuggest, ou Moz Keyword Explorer. Ces outils (généralement payants, avec des essais gratuits) permettent d’analyser les mots-clés de vos concurrents, de trouver des suggestions supplémentaires, d’estimer le coût par clic, et de suivre le positionnement de vos mots-clés. Par exemple, SEMrush offre un outil PPC Keyword Tool pour organiser vos listes et un Keyword Magic Tool pour découvrir de nouvelles idées en filtrant par intention (transactionnelle, informative…). Google Trends peut également être utile pour comparer l’intérêt relatif de deux termes et voir leur évolution dans le temps. Pour une approche plus manuelle, n’oubliez pas les suggestions de Google (Google Suggest) lorsque vous commencez à taper une requête, ou la section “Recherches associées” au bas des résultats de recherche, qui donnent un aperçu de ce que les internautes tapent autour d’un même sujet.

Une fois vos mots-clés Google Ads définis et votre campagne lancée, il est essentiel d’assurer un suivi des performances de vos mots-clés. Google Ads fournit de nombreux indicateurs au niveau de chaque mot-clé :

• Impressions : nombre de fois où l’annonce s’est affichée suite au mot-clé.
  
• Clics et CTR : combien de clics et le pourcentage de clics (CTR) que le mot-clé a générés, indicateur de son attrait et de la pertinence annonce/mot-clé.
  
• Taux de conversion, Coût par conversion : si vous suivez les conversions (ventes, formulaires remplis…), vous verrez quels mots-clés apportent des clients et à quel coût.
  
• Score de qualité (Niveau de qualité) : une note sur 10 évaluant la qualité de votre mot-clé (annonce et landing page associées) pour la requête de l’utilisateur. Un faible score (< 3) indique un problème de pertinence qu’il faudra corriger pour améliorer vos performances.

Google Ads propose un rapport sur les termes de recherche très précieux, qui montre exactement les requêtes tapées par les utilisateurs ayant déclenché vos annonces (surtout utile pour les mots en requête large ou expression). Utilisez ce rapport pour identifier de nouveaux mots-clés à ajouter ou des mots-clés négatifs à exclure (si des recherches non pertinentes ont déclenché vos annonces). Par exemple, vous avez peut-être ciblé +chaussures +sport (large modifié ou expression) et découvrez dans le rapport que “chaussures de sécurité sport” déclenche vos annonces inutilement ; ajoutez “sécurité” en négatif. À l’inverse, vous voyez apparaître souvent “chaussures de sport homme pas cher” qui génère des ventes, vous pourriez ajouter ce terme comme mot-clé à part entière et créer une annonce dédiée.

Pour faciliter l’analyse, utilisez des filtres dans l’interface Google Ads : filtrez vos mots-clés par Statut (par ex. pour voir ceux à faible volume de recherche ou limités par le budget), par Niveau de qualité (repérer ceux en dessous d’un certain seuil), ou par CTR. Ces filtres aident à repérer les mots-clés posant problème. Par exemple, un mot-clé avec faible volume de recherche peut être trop spécifique. Envisagez de le remplacer par un terme plus générique pour gagner en volume. Un mot-clé avec Quality Score 2/10 signifie qu’il n’est pas pertinent. Ajustez son annonce ou sa page de destination, ou supprimez-le s’il n’est pas crucial.

N’oubliez pas également de corréler ces données avec Google Analytics (si intégré) pour voir le comportement des visiteurs apportés par chaque mot-clé sur votre site (temps passé, pages vues, etc.), ce qui peut révéler la qualité du trafic généré.

Optimiser vos mots-clés Google Ads en continu grâce aux données

La gestion des mots-clés Google Ads ne s’arrête pas une fois la campagne lancée. Au contraire, c’est un processus continu d’optimisation. En exploitant les données récoltées, vous pourrez affiner votre liste de mots-clés et améliorer vos performances au fil du temps. Voici les principales stratégies d’optimisation à mettre en œuvre  :

• Ajouter de nouveaux mots-clés Google Ads prometteurs : Régulièrement, identifiez dans le rapport des termes de recherche ou via Google Analytics des requêtes pertinentes sur lesquelles vous n’étiez pas encore positionné. Ce sont souvent des variantes ou des idées que vous n’aviez pas initialement. Intégrez-les à votre campagne en tant que nouveaux mots-clés (en choisissant un type de correspondance approprié) pour capter ce trafic qualifié additionnel. Par exemple, si vous vendez des logiciels SaaS et que vous découvrez que de nombreux utilisateurs recherchent “logiciel X alternatives” (alors que vous êtes une alternative à X), ajoutez ce mot-clé et créez une annonce ciblée sur cette thématique.
  
• Mettre en pause ou supprimer les mots-clés inefficaces : À l’inverse, traquez les mots-clés qui consomment du budget sans résultat. Des indicateurs clés sont un CPC élevé sans conversion, un faible taux de conversion, ou un CTR très bas signe d’un manque de pertinence. Si malgré des ajustements ces mots-clés restent peu performants, envisagez de les mettre en veille (pause) ou de les supprimer, afin de redistribuer votre budget vers les termes plus rentables. Il vaut mieux se concentrer sur 20 mots-clés efficaces que diluer vos dépenses sur 100 mots dont 80 ne donnent rien.
  
• Affiner les types de correspondance en fonction des résultats : L’optimisation passe aussi par l’ajustement du niveau de correspondance. Analysez la qualité du trafic par type de match : vos mots en requête large ont-ils généré beaucoup d’impressions inutiles ? Si oui, restreignez-les en expression exacte ou ajoutez des mots négatifs pour canaliser le trafic. Au contraire, un mot-clé en exact qui a un excellent taux de conversion pourrait être élargi (en phrase par ex.) pour attraper plus de variantes tout en restant pertinent. Trouvez le bon équilibre pour chaque mot-clé entre volume et précision.
  
• Optimiser les enchères par mot-clé (si vous êtes en CPC manuel) : Les données de performance vous indiquent sur quels mots-clés Google Ads vous devriez enchérir plus ou moins. Augmentez vos enchères sur les mots à fort taux de conversion pour gagner en position et volume (tout en surveillant le coût par conversion pour rester rentable). Diminuez les enchères sur les mots plus risqués ou à ROI plus faible. Si vous utilisez des stratégies d’enchères automatiques basées sur les conversions ou le ROAS, cet ajustement sera fait automatiquement par Google, mais il reste utile de surveiller la répartition du budget entre mots-clés.
  
• Améliorer le Quality Score : Le niveau de qualité de vos mots-clés a un impact direct sur vos coûts et positions. Si certains mots-clés ont un Quality Score faible, travaillez à l’augmenter, pour cela  peaufinez le texte de l’annonce pour qu’il inclue le mot-clé et réponde mieux à l’intention de l’utilisateur, optimisez votre page de destination pour qu’elle soit pertinente et offre une bonne expérience (par ex. reprenez le mot-clé dans le titre de la page, assurez un contenu utile et un temps de chargement rapide). En améliorant la pertinence, vous gagnerez en score et donc en efficacité publicitaire.
  
• Tester et affiner en continu : Le SEA efficace repose sur une démarche itérative. Menez des tests A/B lorsque c’est possible. Par exemple, testez deux variantes d’annonces pour vos principaux mots-clés Google Ads et voyez laquelle génère le meilleur CTR ou taux de conversion. Les mots-clés eux-mêmes peuvent être testés : essayez d’ajouter pendant un temps un mot-clé plus large pour voir s’il apporte de nouvelles conversions, ou au contraire un mot très précis pour toucher un segment pointu, et comparez les résultats. Expérimentez également l’organisation de vos mots-clés en groupes d’annonces plus granulaires (par thème restreint) ou plus larges, pour trouver la structure la plus performante. Chaque campagne a ses spécificités : les données vous guideront vers ce qui fonctionne le mieux pour votre cas.

En appliquant ces stratégies d’optimisation de façon régulière (par exemple via un audit hebdomadaire ou mensuel de vos rapports de mots-clés), vous transformerez progressivement votre campagne initiale en une machine bien huilée, focalisée sur les mots-clés Google Ads qui comptent vraiment et générant un retour sur investissement maximal.

Conclusion : maîtriser les mots-clés Google Ads pour exceller en SEA 

La recherche, la gestion et l’optimisation des mots-clés Google Ads forment un pilier essentiel de la stratégie SEA. Pour résumer, choisissez soigneusement vos mots-clés en pensant comme vos clients et en trouvant l’équilibre entre volume et précision. Comprenez comment les types de correspondance affectent la diffusion de vos annonces, et utilisez-les à votre avantage pour contrôler votre ciblage. N’oubliez jamais d’exclure les mots indésirables grâce aux mots-clés négatifs, afin de préserver la pertinence de votre trafic. Servez-vous des outils de planification comme le Keyword Planner pour partir sur de bonnes bases données en main et mesurez en continu la performance de chaque mot-clé via les rapports Google Ads. Enfin, considérez vos mots-clés comme vivants et au fil des données récoltées il est important que vous affinez, ajoutez, supprimez et expérimentez dans une démarche d’amélioration continue.

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