Microsoft Ads, anciennement Bing Ads, est la régie publicitaire qui pilote la diffusion d’annonces sur le moteur de recherche Bing et sur un réseau de sites et d’applications Microsoft (Yahoo !, AOL, DuckDuckGo, MSN, Outlook, Edge…). Bien que Google concentre la majorité du trafic mondial, Microsoft Ads séduit par des coûts par clic souvent plus doux, un profil d’utilisateurs plus âgé et aisé, et un ciblage LinkedIn exclusif pour les campagnes B2B. Pour aller plus loin, nous avons réalisé un guide pour appréhender efficacement Microsoft Ads et vous simplifier l’apprentissage du SEA.
- Panorama de l’écosystème Microsoft Ads
- Les principaux formats d’annonces disponibles sur Microsoft Ads
- Particularités de la plateforme Microsoft Ads
- Comment paramétrer votre première campagne Search
- Construire une stratégie budgétaire cohérente sur Microsoft Ads
- Les KPIs à surveiller selon le type de campagne
- Microsoft Ads face à Google Ads : le grand comparatif
- Les étapes clés avant mise en ligne de vos campagnes Microsoft Ads
- Aller plus loin
- Conclusion
Panorama de l’écosystème Microsoft Ads
| Composante | Support de diffusion | Fonction principale | Usage idéal |
| Réseau de recherche | Bing, Yahoo !, DuckDuckGo, Ecosia… | Annonces textuelles en réponse à une requête | Capturer l’intention active d’achat ou de recherche |
| Microsoft Audience Network | MSN, Outlook, Edge, sites partenaires | Annonces natives mêlant texte et image | Travailler la notoriété et recibler les visiteurs |
| Partenariats premium | Netflix (vidéo), Xbox, apps Windows | Formats immersifs propriétaires | Branding vidéo haut de gamme |
Malgré une part de marché moindre, Bing et ses partenaires représentent plusieurs dizaines de millions de requêtes supplémentaires chaque jour. Ignorer ce levier, c’est laisser de côté un segment d’audience souvent mature et prêt à convertir.
Les principaux formats d’annonces disponibles sur Microsoft Ads
Annonces Search
Les annonces Search sont des liens sponsorisés composés d’un titre, d’une description et d’une URL d’affichage. Elles se déclenchent lorsqu’un internaute saisit un mot‑clé sur lequel vous enchérissez. Le modèle de coût par clic assure que vous ne payez que lorsqu’un utilisateur clique réellement sur votre lien. Grâce aux extensions (sitelinks, accroches, extraits structurés, image, appel, lieu), ces annonces peuvent occuper davantage d’espace dans la page de résultats et gagner en visibilité.
Annonces Shopping
Pour les sites e‑commerce, Microsoft Ads propose les Product Ads. Le visuel du produit, son prix et ses avis sont directement mis en avant dans la SERP, accrochant immédiatement l’œil de l’internaute. Le flux catalogue se gère dans Microsoft Merchant Center et s’actualise à intervalles réguliers afin de garantir des informations fiables.
Annonces sur le Microsoft Audience Network
En dehors de la recherche, l’écosystème Microsoft diffuse des annonces natives insérées dans le fil d’actualité de MSN, dans l’interface Outlook.com ou encore au sein du navigateur Edge. Ces visuels au format responsive s’adaptent au contexte éditorial de chaque site, ce qui assure une expérience publicitaire plus intégrée que la bannière traditionnelle.
Formats avancés de Microsoft Ads
| Format | Point distinctif | Situation idéale |
| Annonces responsives (RSA) | Combinaisons dynamiques de titres et descriptions | Tester rapidement plusieurs arguments sans multiplier les annonces |
| Annonces dynamiques (DSA) | Titre et URL générés depuis le site | Couvrir la longue traîne sans créer tous les mots‑clés |
| Multimedia Ads | Grande image + texte dans la SERP | Se différencier visuellement sur des mots‑clés stratégiques |
| Annonces d’appli | Bouton d’installation direct vers le store | Booster les téléchargements mobile ou Windows |
Particularités de la plateforme Microsoft Ads
Microsoft Ads reprend l’architecture bien connue compte > campagne > groupe d’annonces > mots‑clés > annonces, de sorte qu’un utilisateur formé à Google Ads se repère sans effort. L’outil d’import automatique transfère d’ailleurs vos campagnes Google en quelques instants, ce qui accélère la mise en route.
L’un des atouts majeurs réside dans le ciblage LinkedIn. Vous pouvez majorer vos enchères pour un directeur marketing travaillant dans le secteur de la santé en Île‑de‑France, ou limiter la diffusion aux ingénieurs d’une entreprise spécifique. Aucune autre régie search ne propose un croisement aussi précis entre intention de recherche et données professionnelles.
Côté tracking, la balise Universal Event Tracking s’installe sur votre site afin de suivre les conversions et de constituer les audiences de remarketing. Sans elle, adieu suivi des ventes et enchères intelligentes. Prenez donc le temps d’intégrer le tag sur chaque page avant de lancer la moindre campagne.
Enfin, signalons un avantage budgétaire non négligeable : dans de nombreux secteurs, le coût par clic moyen sur Bing est inférieur d’un tiers à celui constaté sur Google. Pour un annonceur qui cherche à étendre sa couverture sans exploser ses coûts d’acquisition, Microsoft Ads devient alors un relais naturel.
Comment paramétrer votre première campagne Search
Commencez par définir un objectif précis : vente en ligne, génération de leads, prise de contact téléphonique, etc. Créez une campagne dédiée, puis déclinez‑la en groupes d’annonces organisés autour de thématiques proches. Misez sur une combinaison de types de correspondance : un mot‑clé exact pour cibler la requête idéale, une expression pour capter les variantes, et un large modifié pour tester la découverte. Ajoutez sans tarder des mots‑clés négatifs afin d’éviter les clics hors sujet.
Rédigez ensuite une annonce responsive complète : douze à quinze titres courts intégrant vos avantages clés, quatre descriptions mettant l’accent sur la preuve sociale, la livraison ou l’offre promotionnelle, et surtout un appel à l’action explicite. En complément, activez les extensions pertinentes (sitelinks vers vos pages phares, numéro de téléphone si vous vendez un service, image si votre secteur le permet). Une annonce bien étoffée augmente votre taux de clic, ce qui améliore à terme votre Quality Score et réduit votre CPC.
Pour le budget, un démarrage à une dizaine d’euros par jour suffit à collecter les premières données. Surveillez chaque matin les impressions perdues pour cause de budget. Si vous plafonnez avant midi, c’est le signe qu’il faut ouvrir un peu plus les vannes. Dès que vous franchissez la barre des trente conversions, passez en enchère au CPA cible afin de laisser l’algorithme optimiser vos enchères automatiquement.
Construire une stratégie budgétaire cohérente sur Microsoft Ads
Il est rare qu’une entreprise investisse autant dans Microsoft Ads que dans Google Ads. Le plus souvent, Bing absorbe entre un cinquième et un tiers du budget SEA total. Cette proportion correspond globalement au poids du trafic que l’on peut y capter. L’idéal est de définir un premier budget test de trois cents euros sur deux semaines par exemple et d’ajuster progressivement en fonction du coût par conversion observé.
Si vous gérez les deux régies, utilisez Google pour le volume et Microsoft pour la rentabilité marginale. Dans la pratique, les clics y sont moins chers mais la probabilité qu’ils convertissent est également légèrement inférieure. La bonne stratégie consiste donc à augmenter les enchères uniquement sur les mots-clés ou segments LinkedIn à fort potentiel tout en gardant un contrôle strict ailleurs.
Une fois le suivi des conversions en place, testez les enchères automatiques. Commencez par maximiser les conversions. Si le CPA final vous convient, passez à l’étape suivante et définissez un CPA cible ou un ROAS cible réaliste. Ce seuil doit refléter vos coûts et votre marge. Fixez-le trop bas et la diffusion chutera.
Les KPIs à surveiller selon le type de campagne
Pourquoi surveiller des KPI dédiés ?
Chaque format poursuit un objectif différent : la recherche vise la réponse immédiate à une intention, le Shopping met l’image produit en avant tandis que le réseau Audience travaille la notoriété et le remarketing. Suivre les mêmes indicateurs pour tous reviendrait à comparer des pommes et des oranges. Le tableau suivant résume les métriques incontournables :
| Type de campagne | KPI de Performance | KPI de Rentabilité | Interprétation rapide |
| Search | CTR, Quality Score, Impression Share | CPA, Taux de conversion | Un CTR faible (< 2 %) ou un Quality Score < 6 signale des annonces peu pertinentes. Un CPA au‑delà de votre seuil cible appelle → revue des mots‑clés et des annonces. |
| Shopping | Taux d’affichage haut de page, Clics par impression | Coût par vente, ROAS | Si vos produits s’affichent rarement en haut, travaillez titres et images. Un ROAS < 3 × votre marge demande un ajustement de prix ou un filtrage produit. |
| Audience Network | Impressions visibles, Taux d’engagement | CPA post‑clic, Conversions assistées | Conversions assistées Les impressions visibles mesurent la vraie portée. Le CPA doit être comparé au remarketing Google Display. Si supérieur, resserrez le ciblage ou limitez la fréquence. |
| DSA / RSA | Couverture de requêtes, Taux de nouvelle requête | CPA global | Vérifiez que les requêtes générées sont bien qualifiées. Sinon, ajoutez des mots‑clés négatifs dynamiques. |
Conseil pratique : segmentez toujours vos rapports par appareil et par audience. Un CTR moyen acceptable sur desktop peut masquer un CTR mobile catastrophique, ou un CPA LinkedIn rentable peut être noyé dans la moyenne globale.
Microsoft Ads face à Google Ads : le grand comparatif
| Critère | Microsoft Ads | Google Ads |
| Couverture | 7 % du search mondial | 88 % du search mondial |
| Coût moyen par clic | En général plus bas | En général plus élevé |
| Données exclusives | Ciblage LinkedIn | Ciblage YouTube, Maps, Discover |
| Formats natifs | Multimedia Ads, Audience Network | Performance Max, Demand Gen |
| Support | Réactif et personnalisé | Saturé, délai plus long |
Quand miser sur Microsoft Ads ? Lorsque votre budget est restreint mais que vous voulez étendre votre reach, quand vous ciblez des profils B2B grâce aux données LinkedIn, ou encore quand votre audience naturelle est composée de tranches d’âges plus mûres. L’idéal : exploiter les deux régies de concert afin de couvrir l’ensemble du paysage search et display.
Les étapes clés avant mise en ligne de vos campagnes Microsoft Ads
- Importez vos campagnes Google existantes ou créez une nouvelle campagne bien structurée, en veillant à définir des objectifs clairs et des cibles précises pour maximiser l’impact de vos annonces.
- Installez la balise UET (Universal Event Tracking) sur votre site web et assurez-vous de vérifier le bon déclenchement des conversions, afin de suivre efficacement le comportement des utilisateurs et d’optimiser vos performances.
- Rédigez une annonce responsive riche, en intégrant des éléments visuels attrayants et des textes percutants, tout en ajoutant des extensions pertinentes pour enrichir l’expérience utilisateur et augmenter le taux de clics.
- Paramétrez vos audiences de remarketing de manière stratégique et, si cela est pertinent pour votre secteur, configurez vos filtres LinkedIn pour cibler des segments spécifiques et améliorer la pertinence de vos annonces.
- Lancez votre campagne avec un budget test, puis analysez les termes de recherche dès le troisième jour pour identifier les mots-clés performants et ajouter des mots-clés négatifs, afin d’optimiser votre retour sur investissement.
Aller plus loin
Pour approfondir vos compétences, notre formation SEA My Savoir consacre un module entier à Microsoft Ads. Ce module inclut des aspects tels que la configuration avancée, l’exploitation du ciblage LinkedIn, les stratégies d’enchères automatiques, la lecture des rapports et le pilotage multi-régies.
Ce qui distingue My Savoir, c’est notre approche pédagogique centrée sur l’apprenant. Nos formateurs expérimentés vous guident à travers des concepts complexes, rendant l’apprentissage accessible et engageant. Grâce à des ateliers pratiques, vous aurez l’occasion de mettre en œuvre vos connaissances dans des situations réelles, renforçant ainsi votre compréhension.
De plus, le suivi individuel que nous offrons permet d’adapter la formation à vos besoins spécifiques. Vous apprendrez à transformer chaque clic en opportunité de croissance, tout en bénéficiant d’un accompagnement personnalisé qui vous aidera à atteindre vos objectifs professionnels. Choisir My Savoir, c’est opter pour une formation de qualité qui vous prépare efficacement aux défis du marché.
Conclusion
Microsoft Ads offre une porte d’entrée vers une audience complémentaire à celle de Google. En profitant d’un CPC plus doux, d’outils d’import facilités et d’un ciblage professionnel unique, vous pouvez générer jusqu’à 10 % de conversions additionnelles sans alourdir démesurément votre budget SEA. Suivez les bonnes pratiques présentées dans ce guide : installez votre tracking, structurez proprement vos campagnes, rédigez des annonces convaincantes, puis laissez‑vous guider par les données. Quelques optimisations suffisent pour révéler le potentiel de Bing et consolider votre stratégie d’acquisition globale.
Découvrez tous nos autres contenus relatifs à Microsoft Ads au sein de notre blog, à bientôt pour de nouveaux contenus !