Les KPI SEA essentiels : indicateurs clés, benchmarks et conseils d’optimisation

Dans l’univers du Search Engine Advertising (SEA), le suivi des KPI (Key Performance Indicators) est déterminant pour optimiser vos campagnes. Que vous soyez débutant ou professionnel, il est essentiel de maîtriser ces indicateurs pour évaluer la rentabilité et prendre des décisions éclairées. Cet article présente les KPI SEA, classés par type de campagne tout en les comparant en fonction de la régie utilisée (Google Ads et Microsoft Ads). Vous y trouverez également des benchmarks 2024-2025 et des conseils pratiques pour améliorer vos performances. Vous pouvez retrouver également  nos guides connexes sur le Marketing SEA, la création d’une campagne Google Ads ou bien encore l’utilisation de Microsoft Ads pour approfondir vos connaissances ! 

Les indicateurs clés (KPI) les plus utilisés en SEA

Quels sont les KPI SEA essentiels à étudier ? Voici les principaux indicateurs de performance utilisés pour évaluer la santé et le succès de vos campagnes payantes sous forme de tableau : 

Nom du KPI SEA	Utilité du KPI	Exemple
Impressions et portée	Mesure la visibilité des annonces sur le réseau publicitaire.	Un taux d’impression faible peut indiquer un budget limité ou un Quality Score insuffisant.
CTR (Click-Through Rate)	Indique la pertinence des annonces en mesurant le pourcentage de clics.	Le CTR moyen sur Google Ads en 2024 est d’environ 6,42 %.
CPC (Coût Par Clic)	Montant moyen payé pour chaque clic sur l’annonce.	Le CPC moyen en 2024 est de 2,32 $ sur le réseau Search de Google Ads.
Quality Score	Évalue la qualité des mots-clés et des annonces.	Un QS élevé permet de payer moins cher pour les clics et d’obtenir de meilleures positions.
Taux de conversion	Mesure l’efficacité du trafic à réaliser l’action souhaitée.	Un taux de conversion moyen sur Google Ads en 2024 est estimé à 6,96 %.
CPA (Coût Par Acquisition)	Coût moyen par conversion obtenue via la campagne.	Le CPA moyen sur le réseau Search de Google Ads est d’environ 49 $ toutes industries confondues.
ROAS (Return On Ad Spend)	Indicateur de rentabilité des dépenses publicitaires.	Un ROAS de 4:1 signifie que pour 1 € dépensé, 4 € de revenus sont générés.
CPM (Coût pour mille impressions)	Suivi du coût de diffusion sur 1000 vues, surtout en Display et Vidéo.	Utilisé pour évaluer le coût d’une campagne publicitaire sur 1000 impressions.
CPV (Coût par vue)	Indique le coût par vue d’une vidéo et l’engagement des utilisateurs.	Mesure combien d’utilisateurs regardent l’annonce jusqu’à 30 secondes ou la fin.
CPI (Coût par installation)	Coût associé à l’installation d’une application mobile.	Utilisé pour évaluer l’efficacité des campagnes d’applications mobiles.

KPI SEA et spécificités selon le type de campagne publicitaire

Les plateformes comme Google Ads proposent plusieurs types de campagnes : Search (réseau de recherche), Display, Shopping, Vidéo (YouTube), Demand Gen ou encore les campagnes Performance Max plus récentes. Chaque format sert des objectifs différents et s’accompagne de KPI SEA plus ou moins prioritaires. Voici un tour d’horizon des métriques à privilégier selon le type de campagne :

Campagnes Search (Réseau de Recherche)

Les campagnes Search diffusent des liens sponsorisés textuels sur les pages de résultats des moteurs de recherche (Google, Bing…). C’est le format SEA le plus courant idéal pour capter des prospects en intention active de recherche. Voici dans le tableau ci-dessous un aperçu que vous offre cette solution publicitaire selon différents axes (objectifs, KPI SEA à analyser, concurrence, nos conseils d’optimisation).

Catégorie	Détails
Objectifs	Génération de trafic qualifié et de conversions (ventes, leads). Convient aux objectifs de conversion (ventes directes, formulaires) et parfois de notoriété sur des requêtes de marque.
KPI SEA clés	CTR et CPC (mesurer la pertinence des annonces et le coût du trafic)Taux de conversion et CPA (suivre la performance commerciale)Quality Score (qualité mots-clés/annonces)Taux d’impressions et part d’impression en haut de page (évaluer la part de voix sur les requêtes cibles)
Benchmarks	CTR moyen : 3-6 % selon les secteurs Taux de conversion moyen : environ 7 %CPC moyen :  environ 2 € (varie selon l’enchère et la compétition) CPA moyen : entre 45-50 € en e-commerce (plus élevé en B2B)
Conseils d’optimisation	Travailler la structure de campagne (groupes d’annonces thématiques, correspondance de mot-clé adéquate) Tester plusieurs titres & descriptions, ajouter des extensions d’annonces pour booster le CTR Optimiser les enchères (stratégies auto comme Maximiser les conversions ou ROAS cible)  – Surveiller le Quality Score des mots-clés (améliorer la pertinence)

Campagnes Display (Réseau Display)

Les campagnes Display diffusent des bannières visuelles ou annonces illustrées sur un large réseau de sites web partenaires, applications mobiles, etc. Ce format est idéal pour travailler le branding et la notoriété grâce à des visuels attractifs, ou pour du retargeting (reciblage publicitaire). Coup d’oeil sur les spécificités de ces dernières ainsi que les KPI SEA principaux à observer : 

Élément	Détails
Objectifs	Principalement notoriété et couverture (reach), ou retargeting pour rester présent à l’esprit des prospects. Le Display est moins efficace pour générer des conversions directes en cold acquisition.
KPI SEA clés	Impressions et CPM (coût par mille) pour mesurer l’exposition de la campagne. CTR également, bien qu’en Display il soit naturellement bas (un CTR moyen ~0,5% ou même inférieur). Suivi du taux de conversion post-clic.
Benchmarks	CTR très faible comparé au Search (0,3 à 0,5 % en moyenne). CPC généralement bas (quelques dizaines de centimes). CPC moyen sur Google Display est autour de 0,60€. Taux de conversion généralement inférieur à 1% en acquisition froide.
Conseils d’optimisation	Ciblez soigneusement vos audiences. Surveillez le placement des annonces. Testez différents formats visuels et messages. Fixez-vous un CPM limite à ne pas dépasser en fonction de la valeur de vos impressions.

Campagnes Shopping

Les campagnes Google Shopping (et son équivalent Microsoft Shopping) permettent de présenter directement des produits avec image, titre et prix dans les résultats de recherche. C’est un format clé pour les e-commerçants, car très visuel et orienté catalogue produit.

Catégorie	Détails
Objectifs	Vente de produits en ligne (e-commerce). Les annonces Shopping ciblent la prospection sur mots-clés produits et le remarketing dynamique. L’objectif principal est la conversion et le ROAS.
KPI SEA clés	CTR et CPC pour évaluer la performance des annonces produits. Taux de conversion e-commerce et CPA par commande, avec un focus sur le ROAS et la valeur de conversion. Suivi de l’Impression Share sur les requêtes stratégiques.
Benchmarks	CTR moyen des campagnes Shopping : environ 0,86 % sur Google, 1,25 % sur Bing. CPC moyen : 0,60€, variable selon les catégories. Taux de conversion e-commerce : 2-3 %ROAS visé : > 300 %, average ROAS : 200 %.
Conseils d’optimisation	Soignez le flux produit (titres, images, prix, avis). Utilisez des campagnes Shopping intelligentes ou Performance Max. Segmentez les produits stratégiques. Surveillez les termes de recherche et optimisez les enchères par produit.

Campagnes Vidéo 

Les campagnes vidéo diffusent des annonces vidéo sur YouTube et parfois sur d’autres sites partenaires (vidéos in-stream, bumper ads, vidéos discovery, etc.). C’est un format puissant pour captiver l’audience avec du contenu engageant et visuel, souvent utilisé pour la notoriété, le storytelling de marque, mais aussi de plus en plus pour la performance.

Catégorie	Détails
Objectifs	Principalement notoriété et considération (faire connaître la marque, présenter un produit de manière impactante). Peut servir aussi à la conversion via des formats orientés action.
KPI SEA clés	Suivi du nombre de vues et du taux de visionnage (View Rate). CPV (coût par vue) et CPM vidéo pour contrôler les coûts. Suivre les conversions post-vue et le CPA si l’objectif est la conversion.
Benchmarks	Taux de visionnage moyen pour des annonces vidéo TrueView : 20-30 %. CPV moyen : quelques centimes d’euro (ex : 0,05 € par vue). CTR sur une annonce vidéo YouTube : généralement inférieur à 1% (souvent autour de 0,2-0,5%).
Conseils d’optimisation	Les 5 premières secondes de la vidéo sont les plus importantes. Utilisez des formats adaptés à votre objectif. Ciblez finement vos audiences. Ajoutez une incitation à l’action pour encourager l’interaction.

Campagnes Performance Max (P-Max)

Les campagnes Performance Max sont un format récent chez Google qui diffuse automatiquement vos annonces sur tous les réseaux Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Discover) à partir d’un seul ensemble de ressources (textes, images, vidéos). Performance Max utilise l’intelligence artificielle pour optimiser la diffusion en temps réel et maximiser les conversions en fonction de vos objectifs.

Éléments	Détails
Objectifs	Générer le maximum de conversions (ventes, leads) ou de valeur de conversion pour un budget donné, en exploitant tous les canaux disponibles. Approche « boîte noire » pilotée par l’algorithme de Google.
KPI SEA clés	Volume total de conversions, valeur de conversion, CPA moyen, ROAS global. Performance agrégée, moins de transparence sur les KPI classiques (CTR, CPC par canal). Indications par segment fournies par Google.
Benchmarks	Difficile de donner des benchmarks standards. En e-commerce, P-Max égale ou dépasse souvent les campagnes Shopping classiques en volume de conversion, avec un CPA inférieur de 20% ou un ROAS amélioré.
Conseils d’optimisation	Fournir un maximum de signaux à l’algorithme : flux produit exhaustif, annonces variées, images de qualité, vidéos. Indiquer clairement les objectifs. Surveiller le rapport de P-Max pour les segments d’audience et produits.

(En complément, notre article dédié aux campagnes Google Ads détaille les spécificités de chaque type de campagne et leurs usages stratégiques.)

Google Ads vs Microsoft Ads : Comparaison des principaux KPI SEA par régie

Google Ads et Microsoft Ads (ex-Bing Ads) offrent des plateformes assez similaires dans leur fonctionnement, mais il existe quelques différences notables dans les performances et les métriques. Voici un tour d’horizon des comparatifs de KPI SEA entre les deux :

• Part de marché et volumes : Sans surprise, Google domine largement le marché de la recherche (environ 92% de parts de marché mondial). Microsoft Advertising, qui diffuse sur Bing, Yahoo et AOL, capte une part plus modeste mais significative sur certains segments (notamment aux États-Unis et auprès d’un public professionnel). 

Concrètement, cela signifie que les volumes d’impressions et de clics disponibles sont bien plus élevés sur Google. Plus précisément, vos campagnes Microsoft Ads toucheront une audience plus restreinte, souvent plus âgée et avec un revenu moyen plus élevé en B2C. Pour autant, Microsoft Ads peut générer un complément de reach intéressant, avec moins de concurrence selon les niches.

• Taux de clic (CTR) : Les deux plateformes calculent le CTR de la même manière (clics/impressions). Cependant, les CTR moyens observés tendent à être plus bas sur Microsoft Ads. En 2025, on estime un CTR moyen autour de 2,8 % sur Microsoft contre 3-5 % sur Google pour les annonces Search.

Microsoft a généralement moins d’annonces affichées par page et un trafic possédant des habitudes de navigation différentes, ce qui explique en partie cet écart. D’après Microsoft, un bon CTR sur leur réseau tourne autour de 2%. Sur Google, on vise plutôt 3% et plus (variable selon l’industrie bien sûr). 

À noter : un CTR plus faible sur Microsoft n’est pas forcément mauvais en soi,l’important est de vous comparer à vos concurrents sur Bing et de surveiller le QS. Il est possible d’obtenir des CTR excellents sur Bing si vous exploitez des mots-clés moins disputés.

• Coût par clic (CPC) : C’est souvent l’argument phare de Microsoft Ads puisque la concurrence y est amoindrie, les CPC sont généralement inférieurs. Des données récentes montrent un CPC moyen d’environ 33% plus bas sur Microsoft que sur Google (par ex. 1,50 € vs 2,25 € en moyenne sur le Search). 

De nombreux annonceurs constatent en effet des CPC Bing 20 à 30% moins chers sur des positions équivalentes. Cela peut permettre d’obtenir des conversions à moindre coût… à condition que l’audience Bing convertisse bien. 

En effet, la qualité du trafic diffère : moins de volume, profil socio-démographique différent, ce qui peut impacter le taux de conversion (voir point suivant). Quoi qu’il en soit, profitez des CPC bas sur Microsoft Ads pour obtenir un bon ROI, mais surveillez aussi votre coût par conversion final.

• Taux de conversion et CPA : Du côté des taux de conversion, il n’y a pas de règle absolue. Cela dépend de votre secteur et surtout de la qualité de votre site/offre. Certains annonceurs constatent de meilleurs taux de conversion sur Bing (public plus mûr, moins sollicité), d’autres au contraire ont du mal à convertir cette audience plus réduite. Microsoft indique qu’une bonne conversion rate se situe entre 2–3% sur sa plateforme (ce qui est assez similaire aux moyennes du Search en général pour du lead gen).

Google quant à lui, avec ses volumes massifs, avait un taux de conversion moyen proche de 7% en 2024, mais ce chiffre englobe des secteurs variés (y compris e-commerce où la conversion est achat immédiat).

Côté CPA, on peut s’attendre à ce que Bing délivre des conversions moins chères en raison des CPC plus bas et c’est souvent le cas. Par exemple, sur des campagnes comparables, si Google Ads vous donne un CPA de 50 €, Bing peut tourner à 40 €… ou parfois plus si le volume Bing est trop faible pour générer des conversions régulières. 

En bref : attendez-vous à des CPA équivalents ou inférieurs sur Microsoft Ads, mais validez la qualité des leads/ventes obtenues (taux de rebond, valeur panier moyen, etc.) pour vous assurer que ce canal “moins cher” est aussi rentable qualitativement.

• Quality Score et classement des annonces : Google et Microsoft utilisent tous deux le Quality Score sur 10 pour évaluer la pertinence de vos mots-clés/annonces. La formule d’Ad Rank (classement de l’annonce) intègre le QS et votre enchère dans les deux systèmes. Microsoft Ads calcule son Quality Score de façon très similaire à Google (basé sur le CTR attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience de la page de destination). Si vous maintenez de bons QS sur Google, vous ne devriez pas être dépaysé sur Bing. 

Notez que Microsoft propose des extensions d’annonce supplémentaires (images, liens vers des actions LinkedIn, etc.) qui peuvent améliorer le CTR et donc indirectement le QS. Globalement, visez les mêmes bonnes pratiques de pertinence sur les deux plateformes : des annonces cohérentes avec les mots-clés, des pages optimisées, et un historique de bon CTR pour avoir des Quality Scores élevés.

• ROAS et rentabilité : Pour comparer le ROAS entre Google Ads et Microsoft Ads, il faut idéalement suivre séparément les revenus générés. De nombreux e-commerçants observent un ROAS Bing supérieur car les coûts sont moindres. Par exemple, certains obtiennent  un ROAS de 500% sur Bing vs 400% sur Google sur une même période. Toutefois, ce n’est pas universel car dans certains cas la part de conversions incrémentales de Bing est faible (il récupère surtout du trafic de marque déjà acquis ailleurs), ce qui peut donner un ROAS trompeusement élevé.

De façon générale, profitez de Bing/Microsoft Ads comme d’un canal additionnel à ROI potentiellement élevé, mais en gardant en tête que son échelle est limitée. Si vous êtes déjà rentable sur Google, il serait dommage de ne pas récolter les conversions supplémentaires disponibles sur Bing à moindre coût. L’inverse est plus rare (annoncer sur Bing sans Google Ads), sauf cas particulier de cible ultra-spécifique.

En synthèse, les KPI SEA suivis sont les mêmes sur Google Ads et Microsoft Ads (impressions, clics, CTR, CPC, conversions, CPA, ROAS, QS…). La lecture des indicateurs est très similaire grâce à des interfaces quasiment équivalentes. 

Ce qui change surtout, ce sont les valeurs de ces KPI SEA dans la pratique. Google offre plus de volume mais avec une concurrence féroce (d’où CTR plus élevés mais CPC aussi plus élevés), tandis que Microsoft offre un petit volume additionnel souvent à moindre coût, avec des taux de clic un peu inférieurs.

L’idéal est d’utiliser les deux plateformes de façon complémentaire. Utilisez Google pour toucher la masse critique de votre audience et Microsoft pour grappiller des opportunités supplémentaires à bon CPA. Surveillez vos KPI sur les deux et ajustez votre budget en fonction du ROI effectif de chaque canal.

Benchmarks 2024-2025 par objectif marketing (Notoriété, Conversion, E-commerce, B2B)

Les KPI SEA à privilégier et les performances attendues peuvent varier en fonction de votre objectif marketing. Une campagne de notoriété ne se jugera pas sur les mêmes KPI qu’une campagne de conversion pure. Voici des repères chiffrés récents (2024-2025) et des conseils, classés par objectifs courants :

Objectif Notoriété (Awareness)

Pour développer la notoriété de marque, on utilise surtout des campagnes Display et Vidéo, éventuellement du SEA branding sur des mots-clés de marque ou génériques très larges. Le but est d’exposer un maximum de personnes à votre message.

• KPI SEA prioritaires : Impressions, portée (nombre d’utilisateurs touchés), CPM. Le CTR est à suivre mais sans en faire une obsession, car on sait qu’une campagne de notoriété aura un CTR faible. Idem, les conversions/ROAS ne sont pas l’indicateur principal ici, même s’il est utile de regarder les visites sur le site, le trafic direct post-campagne, etc.
  
• Benchmarks clés : Sur le réseau Display, le CTR moyen tourne souvent autour de 0,3-0,5 %. C’est normal, la majorité des gens exposés à vos bannières ne cliqueront pas, mais cela ne signifie pas que l’impression publicitaire est perdue (elle contribue à la mémorisation de marque). Le CPM moyen peut varier entre 2€ et 5€ en display selon le ciblage (voire beaucoup plus haut en programmatique premium). 

Sur YouTube, un taux de visionnage d’ environ 25% est un bon point de repère. Si un quart des utilisateurs regardent votre pub en entier, votre message a eu de l’impact. Le CPV (coût par vue) moyen des annonces vidéo skippables est souvent entre 0,04€ et 0,10€ pour des audiences larges. 

Enfin, sachez que le ROAS d’une campagne de notoriété est typiquement très bas (souvent <100%) car peu de personnes vont acheter immédiatement suite à une impression. Il faut raisonner en termes d’uplift global (recherches de marque en hausse, trafic organique augmenté, etc.).

• Conseils : Ne cherchez pas à optimiser à l’extrême vos campagnes notoriété sur des micro-conversions, gardez le focus sur la diffusion large et la cohérence de votre message. Utilisez du ciblage large (socio-démo, centres d’intérêt affinitaires) pour toucher un public étendu, mais excluez les audiences non souhaitées pour éviter du gaspillage (ex : employés de votre entreprise, zones géographiques hors-cible). 

Surveillez le taux de fréquence : si vos annonces sont vues trop souvent par les mêmes personnes (ex : plus de 3 fois chacune), vous risquez la saturation, pour éviter cela ajustez le caping d’impression si nécessaire.

Enfin, utilisez les métriques de brand lift si disponibles (Google propose des études de brand lift à partir d’un certain budget) pour mesurer l’évolution de la notoriété (taux de rappel, intention de recherche de votre marque, etc.).

Objectif Conversion (leads ou ventes directes)

Pour une campagne axée conversion pure (hors e-commerce), typiquement on parle de génération de leads (formulaires de contact, inscriptions) ou de ventes directes d’un service. Le levier principal est le Search, éventuellement complété de remarketing display.

• KPI SEA prioritaires : Conversions (nombre de leads/ventes), CPL ou CPA (coût par lead ou par acquisition), taux de conversion. Le CTR et CPC importent aussi car ils affectent indirectement le coût par conversion (un bon CTR aide à diminuer le CPC grâce au Quality Score, etc.), mais le succès se mesure vraiment au volume et coût des conversions. Le ROAS peut être utilisé si chaque conversion a une valeur financière (ex : panier moyen, valeur d’un lead calculée). En B2B, on parle plus de ROI global que de ROAS direct car la conversion n’est pas une vente immédiate.
  
• Benchmarks clés : Un taux de conversion satisfaisant en génération de lead peut osciller entre 5% et 15% selon la source de trafic et l’offre proposée (5% étant déjà correct, si supérieur à 10% très bien pour du lead générique). Toutes industries confondues, le taux de conversion moyen constaté est d’environ 7% en 2024, mais dans des domaines B2B complexes il peut être inférieur à 5%.

Le CPA (CPL) moyen pour des leads varie énormément par secteur : par exemple, dans l’éducation ou le recrutement on peut voir des CPL inférieur à 30€, tandis qu’en logiciel B2B ou assurance un CPL de 100-150€ n’est pas inhabituel. D’après une étude, le CPA moyen toutes industries Search est de 45€, mais ce chiffre mélange B2C et B2B. 

Ce qu’il faut donc retenir : comparez votre CPL à la valeur d’un lead chez vous. Enfin, pour du e-commerce hors ligne (ex : prise de RDV en magasin), on peut estimer un ROAS en calculant la valeur moyenne d’un lead transformé.

• Conseils : Suivez précisément vos conversions (mettre en place le tracking de formulaire, de panier, etc.) pour optimiser correctement. N’hésitez pas à utiliser des Landing Pages dédiées pour vos campagnes afin d’augmenter le taux de conversion (une landing page par offre, avec un message clair et un formulaire concis). 

Utilisez le retargeting sur les visiteurs non convertis (bannières display, campagnes RLSA sur Search) pour aller rechercher ceux qui ont montré de l’intérêt. 

Côté mots-clés, ciblez les termes les plus proches de l’action (ex : “devis logiciel X” aura un meilleur taux de conversion que “logiciel X caractéristiques”). 

Enfin, optimisez votre processus de suivi de lead puisqu’un lead acquis ne vaut quelque chose que s’il est bien traité par vos équipes commerciales derrière.

Objectif ventes e-commerce (ROAS)

Pour les sites marchands, l’objectif est la vente en ligne avec un focus sur le chiffre d’affaires généré plutôt que le nombre de conversions seul. Les campagnes Shopping, Search et remarketing dynamique sont généralement utilisées ensemble.

• KPI SEA prioritaires : Valeur de conversion totale (CA généré), ROAS (ou inversement le ratio Coût/CA), CPA par commande éventuellement, et panier moyen (via la valeur conv. moyenne). Le taux de conversion du site est également un indicateur important à suivre (via Analytics) pour détecter des problèmes d’expérience utilisateur.
  
• Benchmarks clés : En e-commerce, on observe souvent un taux de conversion plus faible que pour des leads, parce que l’achat demande plus d’engagement (et il y a l’abandon de panier). Un site e-commerce correct peut convertir 2-3% de ses visites en achat (certaines niches montent à 5%+, d’autres plafonnent à 1%). 

Par exemple, la moyenne e-commerce sur Search était de 2,81% de conversion en 2025. Le CPA par commande dépend du panier moyen : un e-commerçant avec panier de 50€ pourra viser un CPA d’environ 10€ (ROAS 500%), tandis qu’un produit à 500€ supportera un CPA de 100€ (ROAS 500% aussi). Le ROAS moyen autour de 200% est souvent cité, mais c’est vraiment un plancher. Effectivement, beaucoup d’entreprises e-commerce cherchent à atteindre 300-400% de ROAS pour être rentables après coûts fixes. 

Par secteur, ça varie : la mode peut se contenter d’un ROAS plus faible (volume et réachat), tandis que le luxe ou les produits à faible récurrence exigent un ROAS élevé. 

À noter, en 2024 Google a élargi la diffusion des annonces, ce qui a augmenté les CTR mais parfois fait baisser la qualité moyenne du trafic donc soyez attentif à l’évolution de votre ROAS dans le temps.

• Conseils : Segmentez vos campagnes par marge ou par catégorie de produits. Il peut être judicieux d’allouer plus de budget aux produits ou catégories avec le meilleur ROAS, et de diminuer sur ceux moins rentables. Surveillez l’attribution car beaucoup de ventes e-commerce impliquent plusieurs clics (recherche, comparateurs, remarketing…). Utilisez les listes de remarketing pour enchérir plus sur ceux qui ont déjà visité le site.

Misez aussi sur les campagnes de marque (acheter son propre nom), leur ROAS est souvent très élevé et elles protègent vos ventes des concurrents. 

Enfin, ne négligez pas l’optimisation du feed produit et des titres d’annonce en Shopping : apparaître sur la bonne requête produit avec le bon visuel augmente significativement vos chances de clic et de conversion.

Objectif B2B (Génération de leads B2B)

En B2B, les cycles de vente sont plus longs et la conversion en ligne est souvent une demande de contact ou de rendez-vous. L’objectif est d’obtenir des leads qualifiés que l’équipe commerciale pourra transformer. Les campagnes Search sur des mots-clés métier, LinkedIn Ads (sur Microsoft via LinkedIn Audiences), et le retargeting sont courants.

• KPI SEA prioritaires : Leads générés (conversions), CPL (coût par lead), qualité des leads (plus difficile à mesurer via des KPI SEA purs, mais à évaluer en aval). On peut aussi suivre le taux de conversion du site sur ces audiences B2B.

Le ROAS n’est pas immédiat en B2B car la valeur du lead se concrétise après plusieurs mois parfois ; on parle plutôt de ROI global en calculant combien de leads convertissent en clients et pour quel revenu.

• Benchmarks clés : Le CTR en B2B peut être plus bas que la moyenne car les audiences sont pointues. Un CTR d’environ 2-3% sur des mots-clés B2B est tout à fait acceptable (les chiffres WordStream indiquaient approximativement 2,41% de CTR moyen pour le secteur B2B en search). 

Le CPC en B2B est souvent plus élevé que la moyenne (peu de volume, mots-clés spécialisés, concurrence sur des prospects de grande valeur) : des CPC de 3-5€ sont courants, et dans certains domaines (logiciels pro, etc.) ça peut monter à 15-20€ le clic ou plus. D’où des CPA leads B2B élevés et comme vu précédemment, un CPA de 100€+ n’est pas rare. Par exemple, WordStream rapportait un CPA médian d’environ 116 € pour le B2B en search. Ce chiffre peut sembler élevé, mais si un lead sur 10 devient un contrat à 10 000 €, le ROI est excellent. 

En termes de conversion, un formulaire B2B bien conçu peut convertir 5-10% des clics en lead, mais tout dépend de l’offre (un livre blanc gratuit convertira mieux qu’une demande de démo logicielle exigeant un RDV téléphonique).

• Conseils : Affinez vos ciblages autant que possible pour éviter de payer des clics hors cible (par ex, utilisez l’option de correspondance des mots-clés en requête large modifiée ou expression, ajoutez des mots négatifs B2C, etc.). 

D’autre part, bénéficiez des audiences de Microsoft liées à LinkedIn pour filtrer par fonction ou secteur d’activité sur Bing, cela peut améliorer fortement la qualité des clics B2B.

Proposez des contenus à valeur ajoutée (livres blancs, études) en échange de coordonnées, afin d’obtenir des leads moins frileux qu’avec un formulaire “contactez-nous” direct.

Sur le site, optimisez vos CTA et formulaire. Un formulaire court pour un essai gratuit aura plus de conversion qu’un long formulaire “demande de devis”. 

Enfin, patientez dans l’évaluation en mesurant le coût par lead qualifié (une fois que vos commerciaux ont trié) plutôt que le coût par lead brut, et pour finir, le coût d’acquisition client. Ces données, une fois reliées à vos campagnes (via du tracking CRM si possible), vous permettront d’ajuster vos enchères sur les mots-clés qui apportent les clients les plus rentables, pas juste des prospects en quantité.

Exemples concrets, interprétation des KPI SEA et conseils d’optimisation

Pour clôturer, illustrons l’interprétation des KPI SEA avec quelques cas concrets et recommandations transversales :

• Exemple 1 – CTR en baisse sur une campagne Search : Supposons que votre campagne Google Search sur les mots-clés d’un de vos produits avait un CTR de 5% l’an dernier et n’est plus qu’à 3% cette année. 

D’après les benchmarks, 3% reste correct, mais la baisse peut indiquer que la concurrence s’est intensifiée (vos annonces se positionnent peut-être plus bas) ou que vos annonces sont moins attrayantes qu’avant.

Que faire ? Analysez votre taux d’impression en haut de page  et s’il a baissé, envisagez d’augmenter légèrement vos enchères ou d’améliorer votre Quality Score pour remonter en position (les SERP étant de plus en plus occupées par les pubs, un CTR plus faible peut juste refléter une position inférieure). 

Vérifiez aussi vos ad texts par rapport à ceux des concurrents : intégrez de nouveaux arguments, mettez à jour vos offres, et utilisez tous les atouts visuels (extensions d’image, promotion, prix) pour capter l’attention. Un CTR qui remonte signifiera que vous regagnez en pertinence et en part de marché sur ces requêtes.

• Exemple 2 – CPC élevé, mais CPA maîtrisé : Vous constatez que le CPC moyen sur vos campagnes est de 4€, bien au-dessus de la moyenne de votre secteur. Cependant, votre taux de conversion étant bon (disons 10%), le coût par conversion revient à 40€, ce qui est rentable pour vous. 

Interprétation : Un CPC élevé n’est pas un problème en soi, tant que le ROAS ou CPA final est dans vos objectifs. Dans ce cas, attention à ne pas chercher absolument à réduire le CPC au détriment du volume. Si vous baissiez vos enchères pour payer 2€ le clic, vous perdriez peut-être beaucoup d’impressions et donc de conversions potentielles. 

Conseil : Continuez de monitorer le KPI SEA Quality Score (pour s’assurer que le CPC élevé n’est pas dû à un QS médiocre). Si le QS est bon, c’est juste la concurrence qui impose un CPC haut, acceptez-le tant que le ROI suit. 

Vous pouvez tester des stratégies d’enchères auto (par ex Maximiser les conversions avec CPA cible) pour voir si Google parvient à générer des conversions moins chères en ciblant différemment certains moments ou audiences. Mais ne coupez pas une campagne performante simplement parce que le CPC “paraît” élevé par rapport à une moyenne, regardez toujours le coût final par conversion.

• Exemple 3 – Taux de conversion faible sur landing page : Votre campagne Microsoft Ads B2B génère des clics qualifiés (bon CTR d’environ 2%, mots-clés pertinents) mais le taux de conversion n’est que de 1% sur le formulaire de contact. Par rapport aux benchmarks, c’est bas (on pourrait viser 5%). 

Que faire ? Ici, les KPI SEA suggèrent que le problème n’est pas l’acquisition (trafic ok) mais la conversion sur le site. Travaillez votre landing page et assurez-vous qu’elle reprend bien les promesses de l’annonce, qu’elle va droit au but, avec un formulaire simple.

Vous pouvez tester un format de conversion alternatif (par ex un CTA “Télécharger un guide” qui génère un lead plus soft, si le contact direct freine les visiteurs). 

Regardez aussi la qualité du trafic : via Analytics, analysez le temps passé, le taux de rebond car un taux de rebond très élevé (>90%) indiquerait que la page ne correspond pas aux attentes du clic. Vous pourriez alors affiner vos mots-clés ou ajouter des exclusions. 

Conseil universel : un faible taux de conversion doit toujours déclencher soit une optimisation du site (UX, offre, rapidité) soit une optimisation du ciblage (attirer un autre public plus enclin à convertir). Parfois, segmenter la campagne (ex: séparer les mots-clés “prix”/“tarifs” des mots-clés “avis” ou “tutoriel”) et orienter chacun vers une page dédiée peut fortement améliorer la conversion.

• Exemple 4 – ROAS hétérogène entre produits : Sur votre campagne Shopping, vous constatez que les produits de la catégorie A ont un ROAS de 600% (très rentable) tandis que ceux de catégorie B sont à 150% (pas rentables). 

Interprétation : vos moyennes globales de KPI pourraient sembler bonnes, mais une analyse détaillée révèle des poches de performance inégales.

Que faire ? Envisagez de séparer en deux campagnes différentes ces catégories, afin d’allouer plus de budget à A sans être freiné par B. Vous pouvez aussi ajuster vos ROAS cibles par groupe de produits (si vous utilisez une stratégie Maximiser la valeur de conversion avec ROAS cible, définissez un ROAS cible plus élevé pour la catégorie B pour limiter les dépenses tant qu’elle n’atteint pas ce seuil).

Par ailleurs, analysez pourquoi B performe mal avec par exemple un CPC trop haut ? Concurrence féroce sur ces produits ? Taux de conversion plus faible car produits moins attractifs ou site moins optimisé sur ces fiches ? Les KPI SEA peuvent guider vos questions, mais il faut enquêter. 

Peut-être faut-il revoir les prix ou le marketing de la catégorie B pour améliorer son ROAS, ou accepter que c’est un centre de coût et ajuster votre stratégie (par ex, continuer B seulement pour attirer des clients puis leur vendre A plus tard). 

Conseil : Toujours segmenter et analyser par produit/segment clé vos KPI SEA,  les moyennes globales cachent souvent des disparités. Et il vaut mieux investir 80% du budget sur ce qui marche (ROAS 600%) et 20% en test/amélioration sur ce qui marche moins, que diluer équitablement.

• Exemple 5 – Comparaison Google vs Microsoft sur un cas concret : Supposons que vous faites tourner la même campagne sur Google Ads et sur Microsoft Ads. Pour 1000 € dépensés sur chaque plateforme en un mois, Google vous a apporté 500 clics, 50 conversions, donc un CPA de 20 €, un ROAS de 300%. 

Microsoft vous a apporté 300 clics, 30 conversions, CPA d’environ 33 €, ROAS de 400%. Analyse : Microsoft a moins de volume (300 clics vs 500), ces chiffres reflètent donc un reach plus faible. Son CTR était sans doute plus bas (moins de clics pour un budget équivalent), mais surprise : le ROAS est meilleur.

Cela peut venir du fait que le CPC était plus bas sur Microsoft, et/ou que les 30 conversions de Microsoft incluent une part de conversions “incrémentales” avec une valeur supérieure (par ex: moins de petites commandes). 

Que faire ? Continuez à investir sur les deux si c’est rentable, mais adaptez vos budgets. Du côté de Google, peut-être cibler davantage pour améliorer le CPA (puisque c’est 20€ vs 33€, Google est plus efficace en volume et coût unitaire dans cet exemple). Sur Microsoft, on peut tenter d’augmenter un peu le budget pour voir s’il y a du potentiel additionnel (quitte à accepter un CPA un peu moins bon si on peut capter plus que 30 conversions car peut-être étiez-vous limité par le budget ou les enchères). 

Conclusion pratique : Ce scénario illustre qu’il faut juger chaque plateforme sur ses KPI finaux (ici le ROI global de chaque canal) tout en tenant compte de leur capacité respective. Exploitez Google pour le gros des conversions à CPA maîtrisé, et Microsoft pour améliorer votre revenu total tant qu’il reste ROI positif, en ajustant les curseurs de budget selon l’évolution des CPA/ROAS.

En résumé, la clé d’une bonne interprétation des KPI SEA est de toujours les ramener à vos objectifs business et à leur contexte. Un KPI isolé n’a de sens que comparé à une référence telle qu’un benchmark externe, historique interne, ou segmentation fine. N’hésitez pas à construire des tableaux de bord regroupant vos indicateurs principaux (impressions, clics, CTR, CPC, conversions, coût, CPA, ROAS…) afin d’avoir une vue d’ensemble de vos campagnes et de détecter les anomalies ou opportunités. 

Formez-vous à bien utiliser les outils de Google Ads et Microsoft Ads pour filtrer, segmenter par dispositif, par audience, par heure de la journée… Ces analyses vous montreront où agir pour optimiser.

Enfin, gardez à l’esprit que les KPI SEA ne sont pas figés, les tendances évoluent chaque année (par ex: le CTR moyen en hausse car les utilisateurs s’habituent aux annonces, les CPC qui augmentent avec la concurrence, etc.). 

Restez en veille sur les benchmarks récents (comme nous l’avons fait ici pour 2024-2025) afin de calibrer vos attentes. En suivant de près vos indicateurs clés et en appliquant ces conseils d’optimisation, vous serez en mesure d’améliorer continuellement les performances de vos campagnes SEA. 

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