Google Ads vs Microsoft Ads : une combinaison à ne pas négliger pour votre SEA

Google Ads et Microsoft Ads sont aujourd’hui les deux principales plateformes de Marketing SEA (Search Engine Advertising, ou publicité sur les moteurs de recherche). La première, longtemps connue sous le nom d’AdWords, domine largement le marché, tandis que la seconde (anciennement Bing Ads) gagne en importance auprès des annonceurs. Faut-il se limiter à Google Ads, incontournable par son audience, ou intégrer aussi Microsoft Ads à sa stratégie ? Ce comparatif va examiner le fonctionnement de chaque régie, leur audience, les coûts et formats d’annonces disponibles, ainsi que les options de ciblage. Nous verrons également des cas d’usage concrets où l’une ou l’autre plateforme est préférable, avant de fournir des conseils stratégiques pour répartir efficacement votre budget et exploiter les deux plateformes en synergie. Spoiler : maîtriser Google Ads et Microsoft Ads peut s’avérer un atout précieux pour optimiser vos campagnes SEA, débutants comme confirmés y trouveront des clés pour monter en compétence.

Fonctionnement des deux plateformes publicitaires

Google Ads et Microsoft Ads reposent tous deux sur un système d’enchères au CPC (coût par clic) et de pertinence. Concrètement, les annonceurs enchérissent sur des mots-clés. L’annonce diffusée en réponse à une requête dépend de l’enchère et d’un score de qualité basé sur la pertinence de l’annonce et de la page de destination. Ce principe de base est similaire sur les deux régies. Google comme Microsoft ne facturent le coût que lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce, modèle PPC.

Microsoft Ads a été conçu pour imiter l’interface et la structure de Google Ads afin de faciliter la prise en main par les habitués de Google. Ainsi, créer une campagne, définir un budget quotidien, ajouter des mots-clés négatifs, etc. se fait de manière très comparable d’une plateforme à l’autre. D’ailleurs, il est possible d’importer directement une campagne Google Ads dans Microsoft Ads pour gagner du temps et retrouver presque à l’identique sa structure de compte. Cette compatibilité est un avantage. Si vous maîtrisez Google Ads, vous pourrez très vite opérer sur Microsoft Ads.

En termes de diffusion, chaque plateforme s’appuie sur son écosystème. Google Ads permet de diffuser des annonces sur le moteur Google bien sûr, mais aussi sur l’ensemble du réseau de recherche Google, par exemple sur Google Maps, YouTube, Google Play ou des partenaires comme Ask.com, ainsi que sur le vaste Réseau Display de Google, plus de deux millions de sites web et applications partenaires. Microsoft Ads de son côté diffuse les annonces sur Bing et ses moteurs partenaires, Yahoo, AOL, DuckDuckGo, ainsi que sur des propriétés Microsoft telles que le portail MSN, le navigateur Edge ou encore l’application Outlook. En résumé, Google offre une portée plus large grâce à la galaxie Google, tandis que Microsoft s’appuie sur l’écosystème Windows/Bing. À noter que Bing affiche encore parfois des annonces dans une colonne latérale sur desktop, un emplacement que Google a supprimé. Cela donne à Microsoft Ads un peu plus d’espace pour diffuser des annonces supplémentaires, notamment pour des enchères plus faibles.

Audience et part de marché des réseaux Google Ads et Microsoft Ads

Malgré l’existence de plusieurs moteurs de recherche, Google Search reste de loin le leader en volume de requêtes. Google détient ainsi plus de 85 % de part de marché de la recherche dans le monde, quand Bing (le moteur alimenté par Microsoft) tourne autour de 5 à 10 % selon les pays​. Cela semble faible, mais représente tout de même des dizaines de millions de recherches mensuelles que vous ne touchez pas si vous vous limitez à Google​. Bing est le second moteur aux États-Unis par exemple, avec près de 7 % de parts (fin 2023) un chiffre en hausse ces dernières années, notamment grâce à de nouvelles fonctionnalités comme l’intégration de l’IA (ChatGPT) dans Bing​.

Au-delà des parts de marché, l’audience de Bing diffère de celle de Google sur plusieurs aspects démographiques. Les utilisateurs de Bing Search ont tendance à être plus âgés, plus souvent mariés et financièrement plus aisés que la moyenne des utilisateurs Google. Ils représentent davantage un public de professionnels établis ou de décideurs matures. En effet, la base d’utilisateurs de Bing compte une proportion plus élevée de 45 ans et plus, là où Google est massivement utilisé par les 25-34 ans (et les 18-24) ayant grandi avec Internet​. Les usagers de Google sont souvent décrits comme plus technophiles (à l’aise avec le numérique) et plutôt jeunes actifs.

Ces différences se reflètent aussi dans l’appareil utilisé : Google domine largement la recherche mobile (Android oblige), tandis que Bing récolte une part non négligeable de recherches sur desktop (PC sous Windows, avec Bing par défaut dans Edge)​. Cela signifie que si votre audience cible est majoritairement sur mobile ou plus jeune, Google Ads aura un avantage de reach immédiat. A contrario, pour toucher des utilisateurs sur ordinateur, potentiellement plus mûrs ou CSP+ (catégories socio-professionnelles supérieures), Microsoft Ads offre un canal à ne pas négliger.

Coûts publicitaires (CPC, CPA) et performances moyennes

Le coût par clic (CPC) est un critère déterminant en SEA et c’est souvent sur ce point que Microsoft Ads se distingue. De façon générale, les CPC moyens sur Bing/Microsoft Ads sont plus bas que sur Google Ads. On estime par exemple que Google Ads a des CPC environ 30 à 35 % plus élevés que Microsoft Ads en moyenne. En chiffres concrets, cela correspond par exemple à un CPC moyen autour de 1,45 $ sur Bing contre 2,85 $ sur Google toutes industries confondues. Cette différence s’explique par la concurrence plus forte sur Google. Plus d’annonceurs en lice sur les mêmes mots-clés font mécaniquement monter les enchères. Sur Bing, le volume d’annonceurs étant moindre, on profite d’enchères souvent moins chères pour des positions équivalentes. Moins de concurrence = CPC plus faible ce qui est attrayant quand on dispose d’un budget limité​.

Conséquence directe de ces clics moins chers, le coût par acquisition (CPA) c’est-à-dire le coût moyen pour obtenir une conversion tend aussi à être plus avantageux sur Microsoft Ads. Les analyses du marché montrent une économie d’environ 20 % sur le CPA moyen via Bing par rapport à Google. Autrement dit, à performance égale, vous pourriez payer par exemple 40 € par conversion sur Bing contre 50 € sur Google. Bien sûr, ces chiffres varient selon les secteurs et la qualité des campagnes mais la tendance est généralement en faveur de Microsoft Ads du point de vue coûts. D’autre part, vous pouvez consulter notre autre article concernant les prix des campagnes Google Ads pour en savoir plus.

Qu’en est-il de la performance en termes de clics et conversions ? Google garde tout de même un léger avantage en efficacité publicitaire brute. Le taux de clics (CTR) moyen des annonces search sur Google est d’environ 3,17 % contre 2,83 % sur Bing. De même, le taux de conversion moyen observé sur Google Ads tourne autour de 3,75 % toutes industries contre 2,9 % pour Microsoft Ads. Cela signifie que sur 100 clics, on en convertit en moyenne un peu plus via Google que via Bing. L’écart peut s’expliquer par les puissants outils de ciblage et d’optimisation de Google. Son algorithme d’enchères automatisées et de Smart Bidding est réputé plus performant pour identifier les utilisateurs ayant de fortes chances de convertir​. En d’autres termes, Google Ads bénéficie d’une optimisation poussée par l’IA pour maximiser les conversions, là où Microsoft Ads accuse un petit retard technologique.

Cependant, il ne faut pas conclure que les campagnes Bing convertissent mal au contraire. Avec un CPC plus faible, il est souvent possible d’obtenir un CPA (coût par conversion) inférieur sur Microsoft Ads même si le taux de conversion est un peu moindre. D’après une étude récente, les annonceurs observaient des CPA ~20 % plus bas sur Bing que sur Google Ads en 2025 en moyenne. Au final, le retour sur investissement (ROI) peut être tout à fait intéressant sur Microsoft Ads pour peu que l’audience Bing corresponde à votre cible et que le volume de conversions vous suffise. L’idéal est de tester et de comparer le coût par lead/vente obtenu sur chaque plateforme dans votre cas particulier.

Formats d’annonces et types de campagnes disponibles

Sur le plan des formats publicitaires et des types de campagnes, Google Ads et Microsoft Ads offrent des options très similaires. Les deux plateformes proposent en effet :

• Annonces textuelles Search RSA :  Les annonces textuelles responsives qui apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche
  
• Annonces Shopping affichant des fiches produit avec image/prix sur Google Shopping ou Microsoft Shopping
  
• Annonces Display et vidéo : Diffusées sur des sites web ou applications partenaires bannières encarts illustrés. Quant aux annonces vidéos elles sont notamment diffusées sur YouTube pour Google et via le réseau Microsoft partenaires pour Microsoft Ads
  
• Campagnes d’installations d’apps mobiles :  Les campagnes d’installations d’apps mobiles visent à promouvoir des annonces sponsorisées afin d’accroître le nombre de téléchargements d’une application
  
• Annonces locales :  Les annonces locales en SEA permettent de promouvoir un établissement physique en ciblant des clients potentiels dans une zone géographique spécifique grâce à des publicités en ligne

Toutes ces catégories de formats existent d’un côté comme de l’autre. En pratique, un annonceur peut donc mener aussi bien des campagnes Search classiques que du remarketing display avec Google ou avec Microsoft. L’expérience publicitaire tend à s’homogénéiser entre les plateformes

Il existe toutefois des différences de portée et d’innovation. Google étant le leader, il lance souvent de nouveaux formats ou fonctionnalités en avant-première. Par exemple Google Ads a introduit les campagnes Performance Max qui mélangent plusieurs réseaux et formats les annonces Discovery ou encore des formats immersifs comme les annonces en réalité augmentée dans le retail. Microsoft Ads de son côté suit le mouvement en intégrant progressivement des équivalents ou en nouant des partenariats. Un exemple marquant est l’accord entre Microsoft et Netflix. En effet, Microsoft est devenu le partenaire exclusif pour la diffusion de publicité sur Netflix offre avec pub ce qui ajoute l’inventaire Netflix au réseau Microsoft Ads. De même Microsoft Ads s’appuie sur le réseau LinkedIn qui appartient à Microsoft pour des formats sponsorisés intégrés à LinkedIn ou pour enrichir ses options de ciblage nous y reviendrons. Néanmoins en 2025 Google garde une légère avance en termes de diversité de formats et de support ne serait-ce que grâce à YouTube qui n’a pas d’équivalent chez Microsoft

Enfin mentionnons que Google dispose de deux réseaux publicitaires majeurs, le réseau Search (recherche Google + et des partenaires comme Google Maps YouTube pour certaines annonces; etc)et le réseau Display (millions de sites tiers). Microsoft combine quant à lui, la diffusion sur son moteur Bing et les partenaires de recherche réseau search élargi ainsi qu’un réseau “Microsoft Audience” plus petit (sites Microsoft comme MSN Outlook.com, etc.). Le reach global d’une campagne Display sera donc bien plus important via Google Ads que via Microsoft Ads. En revanche pour des campagnes Search pures Microsoft Ads offre une diffusion multi-moteurs intéressante et souvent sous-exploitée par les concurrents.

Ciblage publicitaire et options de segmentation

Les possibilités de ciblage d’audience sont cruciales pour affiner ses campagnes SEA. Sur ce point aussi, Google Ads et Microsoft Ads proposent un socle commun très complet

• Ciblage par mots-clés sur le réseau de recherche avec types de correspondance identiques des deux côtés.
• Ciblage géographique par pays région ville rayon kilométrique et par langue de l’utilisateur.
• Ciblage démographique âge sexe statut parental revenus du foyer NB sur Google Ads certaines de ces données sont estimées.
• Ciblages d’audience avancés : avec la possibilité de sélectionner des audiences d’affinité (centres d’intérêt à long terme), audiences sur le marché (intentions d’achat à court terme), segments similaires (lookalike), remarketing (cibler des internautes ayant déjà visité votre site ou une liste de clients), etc. Ces segments prédéfinis ou personnalisés existent dans les deux plateformes.
• Scheduling (plages horaires/jours de diffusion), ciblage par appareils (ordinateurs mobiles, tablettes) avec possibilité d’ajuster les offres selon le device.

En somme, les deux régies offrent de quoi toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment. Toutefois, Microsoft Ads se démarque par une option unique : le ciblage LinkedIn. Étant propriétaire de LinkedIn, Microsoft a intégré dans sa plateforme la possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de leur profil LinkedIn, par exemple, selon leur entreprise, leur secteur d’activité ou leur fonction (intitulé de poste). Concrètement, on peut ainsi décider d’augmenter les enchères auprès des cadres dirigeants dans l’industrie financière ou de cibler uniquement les employés de telle entreprise sur Microsoft Ads. Google Ads ne propose pas ce type de ciblage par emploi ou entreprise nominative, ce qui rend l’option LinkedIn de Microsoft assez précieuse pour des annonceurs B2B, notamment.

Par ailleurs, Microsoft Ads offre une plus grande flexibilité sur le ciblage par appareil dans les campagnes search, permettant, par exemple, de créer des campagnes spécifiquement mobiles ou d’ajuster finement les bids selon l’appareil. Google Ads a longtemps imposé la diffusion multi-appareils par défaut, avec des ajustements d’enchères, là où Microsoft permet encore de segmenter plus librement si besoin. Ce niveau de contrôle granulaire peut être un atout pour certains annonceurs, par exemple, promouvoir une application mobile uniquement sur smartphone via Microsoft Ads.

En contrepartie, Google conserve l’avantage de la data. Son écosystème englobe des milliards d’utilisateurs et de nombreuses propriétés (YouTube, Android, Chrome, etc.), ce qui lui donne accès à des données extrêmement riches pour le ciblage. Google Ads offre ainsi des segments d’audience nombreux et pointus, mis à jour par ses algorithmes (intention d’achat, événements de vie, intérêts très spécifiques), que Microsoft Ads peine à égaler en volume et variété. En somme, la force de Google Ads réside dans sa connaissance approfondie des utilisateurs, là où Microsoft mise sur quelques différenciateurs : LinkedIn et ciblage device pour se démarquer. Dans la pratique, un annonceur expérimenté saura tirer profit des deux, utiliser les segments Google pour le volume et la précision comportementale, tout en exploitant les filtres LinkedIn sur Microsoft pour toucher une audience professionnelle très qualifiée.

Cas d’usage : quand privilégier Google Ads ou Microsoft Ads ?

Après avoir comparé objectivement les plateformes, intéressons-nous à quand et pourquoi utiliser l’une ou l’autre. Il ne s’agit pas forcément de choisir exclusivement entre Google Ads ou Microsoft Ads, souvent une approche combinée est idéale, comme on le verra. Cependant, certaines situations peuvent justifier de concentrer vos efforts ou votre budget sur une plateforme en particulier. Voici des cas d’usages concrets où l’une des deux régies publicitaires présente un avantage.

Quand privilégier Google Ads

• Cibler un public jeune ou très large : Si votre audience type a entre 18 et 35 ans, ou si vous visez le grand public en général, Google est incontournable. La majorité des jeunes internautes utilisent Google au quotidien, ce qui assure un volume de trafic maximal.
• Maximiser la portée et la notoriété :  Pour des campagnes de branding, ou pour toucher le plus grand nombre possible, ex. lancement grand public, Google Ads est roi. Sa part de marché, 90 %, et la diversité de ses canaux, YouTube, millions de sites partenaires, permettent une visibilité sans équivalent sur Microsoft.
• Promouvoir des produits ou services grand public :  Sur Google, on trouve tous les profils d’internautes, notamment les consommateurs au budget modéré. Si vous vendez un produit courant ou abordable, l’audience Google, très hétérogène en revenus, sera plus large, alors que Bing attire surtout des revenus plus élevés. Pour du luxe ou haut de gamme, Bing peut être intéressant, mais pour du mass market Google est souvent plus efficace.
• Bénéficier des dernières innovations : En effet, Google Ads a généralement une longueur d’avance technologique. Si vous voulez tester les derniers formats, ex :  annonces vidéo interactives, campagnes locales, etc., ou profiter des algorithmes d’optimisation les plus pointus, vous les trouverez d’abord chez Google. Les outils d’automatisation, Smart Bidding, recommandations, y sont également très aboutis.
• Booster la performance grâce aux données : Grâce à ses capacités de ciblage élevées et à son optimisation IA, Google Ads peut générer des taux de conversion supérieurs. Si votre objectif est d’obtenir un maximum de conversions à partir d’un certain volume de clics, la plateforme de Google aura une légère avance dans de nombreux cas.

Quand privilégier Microsoft Ads

• Cibler un public plus âgé ou aisé : Si votre produit s’adresse en priorité à des utilisateurs matures, mariés ou à haut revenu, Microsoft Ads est un excellent canal. Par exemple, pour des services financiers haut de gamme ou des produits liés à la retraite, l’audience Bing correspond bien : utilisateurs plus seniors et fort pouvoir d’achat.
• Promouvoir des services B2B ou premium : Bing, étant utilisé par davantage de cadres et décideurs, peut offrir un meilleur rendement pour du B2B. Par exemple, une campagne de logiciel professionnel ou de consulting touchera plus facilement des dirigeants via Microsoft Ads, notamment grâce au ciblage LinkedIn, que via Google, où ils sont noyés parmi le grand public.
• Réduire le coût des clics sur des marchés concurrentiels : Si vous constatez que, sur Google Ads, les CPC de votre secteur crèvent le plafond (cas fréquent en assurance, juridique, etc.), tenter Bing Ads peut apporter un souffle d’air. Avec moins de concurrence, vos CPC seront souvent 20-30 % plus bas pour les mêmes mots-clés, améliorant potentiellement votre CPA. Une boutique en ligne avec un petit budget aura, par exemple, intérêt à engranger des clics moins chers via Microsoft Ads.
• Commencer en douceur pour un débutant :  Pour les novices en SEA, l’interface Microsoft Ads est parfois jugée plus intuitive et épurée. Moins de concurrence signifie aussi moins de risque de dépenses incontrôlées. En outre, la possibilité d’importer une campagne existante simplifie les choses. Ainsi, un freelance qui débute pourrait trouver plus aisé de se faire la main sur Microsoft Ads avant d’attaquer le gros du marché sur Google.
• Exploiter un ciblage exclusif ou spécifique :  Si l’un de vos critères de ciblage clés n’est disponible que sur Microsoft Ads, la question est vite répondue. Typiquement, le ciblage LinkedIn par fonction ou entreprise est un atout maître pour certaines campagnes, ex : recruter des étudiants d’une école donnée pour une formation, cibler les employés de telle entreprise concurrente. De même, si votre stratégie nécessite une segmentation fine par appareil, ex : campagne uniquement sur desktop, Microsoft vous le permettra plus facilement.

En résumé, Google Ads excelle pour toucher tout le monde rapidement et pour profiter d’outils à la pointe, tandis que Microsoft Ads permet de cibler les bonnes personnes à moindre coût sur des niches spécifiques, souvent plus âgées, plus aisées ou B2B. Ces indications ne sont bien sûr pas des règles absolues, mais elles peuvent guider vos choix selon vos objectifs. Chaque business étant unique, n’hésitez pas à expérimenter les deux plateformes et à mesurer laquelle apporte le meilleur rendement sur votre cible.

Stratégies pour combiner Google Ads et Microsoft Ads efficacement

Stratégie	Description
Maximisez la couverture à coût maîtrisé	Diffusez vos campagnes sur Google et Microsoft Ads pour atteindre une audience plus large. Utilisez Google pour le volume de recherches et Bing pour des clics additionnels moins chers, améliorant ainsi votre couverture globale.
Allouez un budget d’expérimentation sur Microsoft Ads	Consacrez une petite portion de votre budget à Bing (10-20%). Surveillez les résultats et augmentez le budget si le CPA est plus bas ou le ROI intéressant.
Adaptez la répartition en fonction du ROI	Ajustez votre budget entre les deux plateformes selon les performances. Augmentez le budget de Microsoft si son ROI est meilleur, ou continuez à investir dans Google si Bing plafonne en volume.
Tirez parti des atouts de chaque canal	Utilisez Microsoft Ads pour le B2B avec le ciblage LinkedIn et Google Ads pour des campagnes grand public. Cette approche complémentaire a prouvé son efficacité en augmentant les leads qualifiés tout en réduisant le CPA.
Utilisez l’import pour gagner du temps	Importez facilement vos campagnes Google Ads sur Microsoft Ads. Créez d’abord sur Google, puis importez sur Bing en ajustant les éléments nécessaires après import.
Diversifiez pour réduire les risques	Utiliser les deux plateformes permet de ne pas dépendre d’une seule. En cas d’augmentation des coûts sur Google, Bing reste un canal alternatif pour générer des leads à moindre frais.

Conclusion

Pour conclure, Google Ads et Microsoft Ads ne sont pas des ennemis, mais des alliés potentiels dans votre stratégie marketing. Google Ads s’impose par son omniprésence et ses outils avancés. Microsoft Ads séduit par son économie et son ciblage pointu. Les deux méritent attention.

Le choix de l’un ou l’autre dépendra de votre cible et de vos objectifs. Si vous cherchez la quantité, Google est incontournable. Si vous visez la rentabilité sur une audience spécifique, Microsoft Ads peut exceller. Idéalement, en maîtrisant les deux plateformes, vous pourrez naviguer de l’une à l’autre pour tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire.

Enfin, gardez à l’esprit que le succès d’une campagne SEA sur Google ou Bing repose aussi sur la qualité de vos annonces, de vos pages de destination et de votre suivi des conversions. La plateforme n’est qu’un outil ; c’est votre expertise à l’utiliser qui fera la différence.

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Cette formation s’adresse aussi bien aux débutants, qui y acquerront des bases solides pour lancer leurs premières campagnes en toute confiance, qu’aux marketeurs confirmés désireux d’élargir leur champ de compétences. Vous y découvrirez comment combiner intelligemment Google et Bing dans votre stratégie, comment répartir un budget multi-plateformes, et vous repartirez avec des conseils concrets applicables à vos propres objectifs publicitaires.

En savoir plus : n’hésitez pas à consulter la page de la formation SEA de My Savoir pour découvrir le programme détaillé, les modalités d’inscription et les nombreux avantages à devenir un expert certifié en publicité sur les moteurs de recherche. Formez-vous dès maintenant pour maîtriser parfaitement Google Ads et Microsoft Ads, et ainsi propulser vos campagnes marketing digital vers de nouveaux sommets !​