Avec la campagne Demand Gen, Google Ads franchit un cap. Celui de la génération proactive de la demande grâce à des formats publicitaires immersifs, diffusés sur YouTube, Discover et Gmail. Ce format succède aux Discovery Ads et se distingue par son approche inspirée des publicités sociales tout en conservant la puissance du ciblage Google. Il cible les utilisateurs avant même qu’ils n’effectuent une recherche active, en leur proposant des visuels engageants adaptés à leur profil.
Ce guide vous propose une analyse complète de ce format SEA récent, pour vous aider à comprendre son fonctionnement, ses bénéfices, ses limites, et comment l’intégrer dans une stratégie complète de publicité digitale. Pour replacer ce format dans une stratégie plus globale, découvrez également notre guide sur le Marketing SEA ou bien notre article dédié aux campagnes Google Ads !
Fonctionnement d’une campagne Demand Gen
La campagne Demand Gen est conçue pour toucher les utilisateurs dans leur navigation quotidienne, sur les plateformes YouTube (notamment via le flux d’accueil, shorts, et vidéos suggérées), Discover (le fil de contenus personnalisés de l’application Google) ainsi que Gmail (notamment dans l’onglet “promotions”). L’annonceur fournit un ensemble d’assets (textes, images, vidéos), et Google les diffuse automatiquement au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne grâce à son IA.
L’objectif principal de la campagne Demand Gen est clair : stimuler la demande en amont, avant qu’elle ne soit exprimée par une requête de recherche.
Ciblage et formats publicitaires disponibles
Le ciblage repose exclusivement sur les audiences et non sur les mots-clés. Google propose plusieurs types d’audiences, allant des centres d’intérêt généraux (audiences d’affinité) aux profils ayant manifesté une intention d’achat (in-market), en passant par les internautes ayant déjà interagi avec votre marque (remarketing) ou les profils similaires à vos clients actuels (lookalike).
Côté formats, Demand Gen permet de diffuser des visuels uniques, des carrousels interactifs pouvant présenter plusieurs produits ou messages, ainsi que des vidéos YouTube, y compris au format Shorts. Tous ces formats peuvent cohabiter au sein d’une seule campagne Demand Gen, ce qui permet à l’algorithme de tester et de maximiser l’impact selon les comportements des audiences ciblées.
Enchères et objectifs : maximiser les conversions
La campagne Demand Gen repose sur des enchères intelligentes (smart bidding). Vous avez la possibilité de définir une stratégie d’enchère adaptée à vos objectifs marketing : maximiser les conversions, maximiser la valeur de conversion, ou encore maximiser les clics. Ces options sont particulièrement utiles selon que vous souhaitiez générer directement des ventes, attirer du trafic ou favoriser les inscriptions. L’automatisation permet d’ajuster l’investissement pour chaque affichage en fonction du potentiel de conversion estimé.
Avantages et inconvénients de la campagne Demand Gen
Afin de mieux visualiser ce que peut apporter ce format dans une stratégie SEA, voici un tableau regroupant les principaux avantages et les points de vigilance à prendre en compte de la campagne Demand Gen :
| Avantages | Inconvénients/limites |
| Diffusion sur des emplacements premium (YouTube, Discover, Gmail) | Moins de contrôle manuel que sur les campagnes Search ou Display |
| Formats publicitaires immersifs (vidéos, carrousels, images responsive) | Exige une production créative de qualité (visuels et vidéos engageants) |
| Ciblage avancé basé sur les audiences et optimisé par l’IA de Google | Nécessite un volume minimal de conversions pour que l’algorithme s’optimise efficacement |
| Automatisation des enchères et gestion simplifiée de la diffusion | Moins adapté aux stratégies orientées intention directe ou conversion immédiate |
| Intégration facile dans une stratégie multicanale avec d’autres campagnes | Complémentarité indispensable avec des campagnes bas de tunnel (Search, remarketing) |
Pour approfondir l’aspect budgétaire de ce type de campagne, vous pouvez consulter notre article dédié aux prix Google Ads.
Comparaison avec les autres campagnes Google Ads
Dans l’écosystème Google Ads, il existe un portefeuille de campagnes bien garnies. Chaque type de campagne occupe une fonction stratégique différente selon son positionnement dans le tunnel de conversion. Par exemple, la campagne Search, historiquement liée à Google AdWords, reste la référence pour capter l’intention directe de l’utilisateur via des mots-clés. En effet, elle intervient en bas de tunnel et est idéale pour répondre à un besoin exprimé.
D’autre part, la campagne Display se positionne en haut ou au milieu du tunnel. Son but principal est d’augmenter la visibilité et la notoriété de la marque grâce à des visuels diffusés sur un réseau étendu de sites partenaires. De plus, elle peut également être utilisée pour du remarketing.
En outre, Performance Max représente une solution tout-en-un qui automatise la diffusion sur l’ensemble des canaux Google, tels que Search, Display, YouTube, Gmail et Shopping. Ainsi, elle vise à maximiser les conversions, quel que soit le point de contact. Par conséquent, elle est parfaite pour les stratégies orientées résultat à grande échelle.
En ce qui concerne la campagne Shopping, elle est spécialisée pour l’e-commerce. En effet, elle permet de mettre en avant des produits via des fiches enrichies, incluant image, prix et avis, directement dans les résultats de recherche Google.
Par ailleurs, la campagne application est spécifiquement conçue pour promouvoir l’installation et l’engagement autour d’applications mobiles. Elle permet de toucher les utilisateurs sur Search, YouTube et le réseau Display en leur proposant des liens de téléchargement direct.
Enfin, la campagne Demand Gen vient compléter cet éventail en se concentrant sur le milieu du tunnel. À ce stade, l’utilisateur ne cherche pas encore activement un produit, mais peut être séduit par un contenu pertinent et visuel. Ainsi, son objectif est de créer l’intérêt et d’amorcer le parcours d’achat, en exploitant des environnements immersifs comme YouTube, Discover ou Gmail, tout en bénéficiant d’un ciblage avancé piloté par l’IA.
Conseils pour réussir votre campagne Demand Gen
Pour tirer le meilleur parti de la campagne Demand Gen, commencez par créer des visuels percutants qui correspondent à votre identité de marque. Variez les formats proposés pour laisser à l’algorithme la liberté de sélectionner les combinaisons les plus performantes. Assurez-vous que votre suivi de conversion est correctement mis en place via Google Ads ou GA4, afin de mesurer efficacement les performances. Testez différentes audiences (in-market, lookalike, remarketing) pour évaluer celles qui répondent le mieux à vos objectifs, puis ajustez progressivement vos contenus et vos paramètres de diffusion selon les résultats par canal (YouTube, Gmail ou Discover).
Formation SEA My Savoir : passez au niveau supérieur
Pour exploiter tout le potentiel de la campagne Demand Gen, il est essentiel de comprendre le fonctionnement des audiences, des enchères automatiques et des formats visuels. C’est justement ce que vous propose la formation SEA My Savoir.
Notre programme vous accompagne dans la prise en main complète de Google Ads, de la stratégie à l’optimisation, en passant par la maîtrise des campagnes Search, Display, Shopping, Performance Max, et bien sûr la campagne Demand Gen. Que vous soyez débutant ou utilisateur confirmé, vous progresserez rapidement grâce à des modules pratiques et des retours personnalisés.
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En guise de conclusion
La campagne Demand Gen est un levier moderne et performant pour dynamiser votre visibilité et attirer de nouveaux prospects en amont de leur intention d’achat. En l’intégrant à une stratégie Google Ads bien structurée (PMax, Search, Display…), vous maximisez votre couverture et vos chances de conversion. Pour explorer ces combinaisons gagnantes, n’hésitez pas à explorer la catégorie dédiée au SEA dans notre blog My Savoir, à bientôt pour de nouveaux contenus !