Le SEA (Search Engine Advertising) est un pilier du marketing digital qui consiste à diffuser des annonces sur les moteurs de recherche. Bien gérer son budget SEA est crucial pour atteindre ses objectifs sans gaspiller de ressources. Dans le cadre d’une stratégie de Marketing SEA réussie, la budgétisation doit tenir compte des objectifs marketing visés (notoriété, conversion, e-commerce, B2B…), des spécificités des plateformes Google Ads et Microsoft Ads, ainsi que des chiffres-clés du secteur (coûts par clic moyens, CPA, ROAS, etc.). Nous vous proposons un guide complet sur le sujet afin d’identifier les bonnes pratiques de budgétisation selon vos objectifs, de comparer Google Ads et Microsoft Ads et de fournir des exemples chiffrés concrets.
Budget SEA selon vos objectifs marketing
Définir clairement vos objectifs marketing est la première étape pour construire un budget SEA efficace. Chaque objectif (gagner en notoriété, générer des conversions, développer un e-commerce, cibler du B2B…) implique une approche budgétaire différente. Voici les bonnes pratiques de budgétisation en fonction de quelques grands objectifs :
Objectif de notoriété (Brand Awareness)
Si votre but principal est d’accroître la notoriété de la marque, privilégiez des campagnes à large portée et à coût par mille impressions (CPM) maîtrisé.
Les formats Display ou Vidéo sont particulièrement adaptés, car ils offrent un large inventaire à des CPC souvent plus bas qu’en Search.
L’idée est de toucher un maximum de personnes sans viser nécessairement le clic immédiat.
En pratique, cela peut signifier allouer plus de budget aux réseaux display et vidéo où le coût pour 1 000 impressions (CPM) peut revenir à quelques euros seulement.
Par exemple, une campagne vidéo YouTube axée notoriété pourra obtenir des vues pour un coût unitaire modique, l’objectif étant l’exposition plutôt que la conversion directe.
Comme le note un guide, dans une campagne de notoriété, les coûts par interaction ont tendance à être moins élevés car on cherche avant tout à diffuser largement le message.
Pensez également à mesurer des KPI comme le nombre d’impressions, la portée ou le taux de visionnage (pour les vidéos) plutôt que le seul CPA.
Objectif de conversion (Leads ou Ventes)
Pour des campagnes orientées conversion (génération de leads ou ventes directes), la logique de budgétisation s’inverse. Il s’agit d’investir là où l’intention d’achat est forte, même si le coût par clic est plus élevé. Les campagnes Search sur des mots-clés précis seront généralement prioritaires, car elles ciblent des internautes en recherche active d’une solution.
Il est conseillé de concentrer le budget sur ces mots-clés très pertinents, quitte à payer un CPC plus cher, car ils ont plus de chances de convertir. En revanche, éviter de trop disperser votre budget sur des termes génériques peu rentables. Mieux vaut payer 2 € le clic sur “assurance auto pas chère” et obtenir des leads qualifiés que 0,50 € le clic sur “assurance” sans conversion derrière.
Concrètement, définissez un coût par acquisition (CPA) cible en fonction de la valeur de vos conversions et ajustez votre budget pour l’atteindre. Par exemple, si vous savez qu’un prospect généré vaut 50 € pour votre entreprise, calibrer le budget pour maintenir un CPA autour de ce montant garantit la rentabilité.
Suivez de près le taux de conversion de vos campagnes Search, souvent de l’ordre de 3 à 5 % en moyenne, afin d’estimer combien de clics sont nécessaires pour obtenir X conversions et quel budget cela implique.
Objectif e-commerce (ventes en ligne)
En e-commerce, la budgétisation s’articule autour du ROI et du ROAS (Return On Ad Spend).
Chaque euro investi doit idéalement générer plusieurs euros de chiffre d’affaires.
On privilégiera ici les campagnes Shopping et Search sur les produits phares, en allouant un budget SEA suffisant pour apparaître sur les requêtes transactionnelles.
Les campagnes Google Shopping, notamment, peuvent offrir des CPC plus raisonnables qu’une campagne Search classique tout en amenant un trafic très qualifié. L’internaute voit déjà l’image du produit et son prix avant de cliquer.
Suivez votre ROAS de près. Beaucoup d’annonceurs e-commerce considèrent qu’un ROAS de 3:1 (300 %) est un bon objectif, et qu’un 5:1 est excellent. Cela signifie que pour 1 € dépensé, vous visez 3 € de revenus (voire 5 € dans l’idéal).
Par exemple, si votre marge sur un produit est de 30 €, vous pouvez tolérer un CPA jusqu’à 30 € pour rester rentable.
En test, commencez avec un budget quotidien modéré (par ex. 20 €) sur vos campagnes Shopping et augmentez progressivement tant que le ROAS reste positif.
N’hésitez pas à réallouer le budget vers les produits ou mots-clés qui affichent le meilleur ROAS.
Enfin, intégrez du remarketing (Dynamic Remarketing, reciblage des abandons de panier) dans votre budget. Quelques euros investis en Display de reciblage peuvent améliorer significativement le taux de conversion global en rattrapant des clients hésitants.
Objectif B2B (Business to Business)
En B2B, les volumes de recherche sont souvent plus faibles. Cependant, la valeur de chaque conversion, comme un lead ou une demande de devis, est bien plus élevée.
La budgétisation doit refléter cette réalité. Il est possible de dépenser un budget conséquent pour seulement quelques conversions, tant que le retour sur investissement est au rendez-vous.
Par exemple, obtenir 10 leads qualifiés à 100 € pièce, soit 1 000 € dépensés, peut être très rentable si chaque lead peut aboutir à un contrat à plusieurs milliers d’euros.
Il n’est pas rare d’observer des coûts par acquisition moyens dépassant 100 € dans les secteurs B2B compétitifs. Les CPC peuvent rester modérés, autour de quelques euros en moyenne sur les requêtes B2B courantes. Cependant, la transformation en client prend plus de temps, ce qui augmente le coût par lead effectif.
Par exemple, le CPC moyen en B2B tourne autour de 3 € d’après les données globales. Avec un taux de conversion de 3 %, il faut environ 33 clics pour obtenir un lead, soit environ 99 € par conversion, ce qui concorde avec ces CPA élevés.
Pour optimiser votre budget B2B, concentrez vos dépenses sur les créneaux et audiences les plus pertinentes, comme les heures de bureau ou les ciblages par fonction ou secteur d’entreprise.
Microsoft Ads peut apporter une valeur ajoutée en B2B grâce à son intégration LinkedIn, permettant un ciblage par poste ou industrie. Cela peut justifier de lui allouer une part du budget spécifique B2B.
Enfin, pensez long terme. Une partie du budget B2B pourra être dédiée au nurturing, comme le remarketing ou le contenu, car la décision d’achat est plus longue. Chaque euro investi doit être évalué non seulement à l’aune de la conversion immédiate, mais aussi de la valeur à vie client potentielle.
D’autres objectifs spécifiques, comme le trafic vers un site, la promotion d’un événement ou l’acquisition d’utilisateurs d’application mobile, peuvent influencer le budget SEA. Mais la démarche reste similaire. Identifiez les KPI clés de l’objectif et allouez votre budget en conséquence, tout en surveillant le coût par résultat obtenu.
Google Ads vs Microsoft Ads : quelles différences de budget SEA ?
Google Ads et Microsoft Ads (anciennement Bing Ads) sont les deux grandes plateformes SEA. Si Google domine largement le marché (en France, il capte autour de 90 % des investissements SEA des annonceurs), Microsoft Ads représente un levier complémentaire non négligeable. Comparons-les sous l’angle du budget et des coûts :
- Coût par clic (CPC) : De manière générale, les CPC observés sur Microsoft/Bing sont plus bas que sur Google. La concurrence y étant moindre, les enchères sont souvent 30 à 40 % moins chères sur Bing en moyenne. Par exemple, une étude récente estime le CPC moyen à environ 1,54 $ sur Microsoft Ads contre 2,69 $ sur Google Ads, soit une différence d’environ 40 % en faveur de Microsoft. Cet avantage budgétaire est particulièrement notable dans de nombreux secteurs. Ainsi, un annonceur mentionne que sur Bing le CPC moyen est inférieur d’un tiers à celui constaté sur Google. En clair, avec le même budget, vous pouvez généralement obtenir plus de clics sur Microsoft Ads. Attention toutefois, chaque marché est spécifique et certains mots-clés très niche ou B2B peuvent avoir des CPC élevés aussi sur Bing s’il y a peu de volume.
- Volume et part de budget : L’audience de Google étant beaucoup plus large, il reste logique d’y consacrer la plus grande part du budget SEA. Dans les faits, il est rare qu’une entreprise investisse autant dans Microsoft Ads que dans Google Ads. Le plus souvent, Bing absorbe environ 10 à 30 % du budget SEA total, ce qui correspond globalement à la part de trafic additionnel que l’on peut y capter. Par exemple, un annonceur frustré par la flambée des CPC Google pourra décider d’allouer 15 % de son budget à Microsoft Ads. Il bénéficiera certes d’un volume de requêtes plus faible, mais souvent de coûts d’acquisition inférieurs. Cette répartition 80/20 ou 70/30 permet de maximiser la couverture avec Google pour le volume tout en optimisant le ROI sur les segments les plus rentables avec Bing pour capitaliser sur des clics moins chers. D’ailleurs, une bonne stratégie consiste à utiliser Google “pour le volume” et Microsoft “pour la rentabilité marginale”. Les clics Bing étant moins onéreux mais parfois un peu moins performants, il faut concentrer le budget Microsoft sur les mots-clés ou audiences à plus fort potentiel de conversion. En pratique, vous pouvez par exemple augmenter les enchères Bing uniquement sur vos meilleurs mots-clés ou sur des ciblages LinkedIn spécifiques et rester prudent ailleurs afin d’obtenir un ROI global optimal.
- Taux de conversion et performance : Un point à considérer dans le budget SEA est la qualité du trafic. Sur ce plan, Google et Bing affichent des performances proches, avec un léger avantage à Google dans certains cas. Par exemple, on observe que la probabilité de conversion sur Microsoft Ads peut être légèrement inférieure à celle sur Google (question d’habitude des utilisateurs, d’ergonomie, etc.). Cependant, l’écart n’est pas énorme et beaucoup d’annonceurs trouvent même un ROI meilleur sur Bing grâce aux coûts moindres. Si, par hypothèse, Bing convertit 10 % moins bien que Google mais coûte 30 % moins cher, vous restez gagnant. Lors de la définition du budget, surveillez donc le coût par conversion sur chaque régie. Il n’est pas rare de voir un CPA plus bas sur Microsoft Ads que sur Google Ads à budget équivalent. Enfin, notez que Microsoft Ads offre des options de ciblage spécifiques (intégration avec les données LinkedIn, audience souvent plus âgée ou CSP+), ce qui peut impacter vos taux de conversion. Prévoyez d’ajuster vos budgets entre plateformes après quelques semaines de test, en fonction des résultats : par exemple, si vous constatez que 20 % du budget sur Bing génère 25 % des conversions totales, il peut être judicieux d’augmenter légèrement la part Bing.
- Budget SEA minimum et flexibilité : Les deux plateformes permettent une grande flexibilité dans l’allocation du budget. Il n’y a pas de budget SEA minimum imposé officiellement sur Google Ads, vous définissez un budget quotidien librement, même quelques euros par jour, et vous ne payez que les clics obtenus. Microsoft Ads fonctionne de même. Toutefois, dans les faits, un budget trop faible risque de limiter la diffusion de vos annonces et de biaiser les résultats par manque de données significatives. Sur Google comme sur Bing, commencer avec un budget test de l’ordre de 10 € par jour est une pratique courante pour collecter des données sans prendre trop de risque. Par exemple, Bing suggère qu’un démarrage à environ 10 €/jour suffit pour récolter les premières informations, puis d’ajuster progressivement en surveillant les impressions perdues pour budget. Si vos campagnes Microsoft Ads plafonnent chaque jour avant midi faute de budget, c’est le signe qu’il faut ouvrir davantage les vannes. À l’inverse, sur Google Ads, un budget journalier trop bas sur des mots-clés concurrentiels peut conduire à rater des opportunités de clics. L’astuce est donc de tester et d’ajuster, débutez modestement, puis augmentez le budget par paliers jusqu’à atteindre un niveau où vous maximisez les conversions sans exploser votre coût par conversion.
En résumé, Google Ads requiert souvent un budget plus élevé pour couvrir son immense audience et faire face à la concurrence, tandis que Microsoft Ads permet de compléter à moindre coût, avec des budgets plus modestes. L’idéal est de ne pas les opposer mais de les combiner intelligemment dans votre enveloppe SEA : gardez le réflexe de comparer régulièrement les performances (CPC, CTR, CPA, ROAS) entre les deux afin de répartir votre budget de la façon la plus rentable possible.
Exemples chiffrés et benchmarks clés liés au budget SEA
Pour finir, voici quelques exemples chiffrés et repères moyens qui vous aideront à calibrer votre budget SEA :
- Coût par clic moyen : Le prix Google Ads par clic peut varier de quelques centimes à plusieurs dizaines d’euros selon le secteur et la concurrence. Dans certaines industries très disputées (par ex. assurance, dépannage d’urgence, juridique), les enchères peuvent monter extrêmement haut parfois au-delà de 50 € par clic. À l’inverse, des secteurs de niche ou des mots-clés longue traîne peu concurrencés affichent des CPC beaucoup plus abordables (quelques centimes ou quelques euros). En moyenne, la plupart des mots-clés courants se situent dans une fourchette de 1 à 5 € par clic en France. Sur le Réseau Display, les coûts par clic sont généralement plus faibles (souvent <1 €) car l’intention est moins directe. Retenez qu’un CPC élevé n’est pas un problème en soi si le taux de conversion compense, tout est question de ROI.
- Budget quotidien de départ : Il n’existe pas de minimum obligatoire, mais pour obtenir des résultats exploitables, prévoyez au moins quelques euros par jour. Un budget de 10 à 20 € par jour (soit entre 300 à 600 € par mois) est un point de départ courant pour tester une campagne et recueillir assez de clics et de conversions pour en évaluer la rentabilité. Avec 10 € par jour, si votre CPC moyen est de 1 €, vous obtiendrez environ 10 clics par jour, ce qui sur un mois donne approximativement 300 clics, de quoi commencer à mesurer vos KPIs. N’hésitez pas à ajuster rapidement si vous voyez que votre budget est dépensé trop tôt chaque jour ou, au contraire, qu’il n’est pas entièrement consommé.
- Budgets mensuels typiques : Les dépenses SEA mensuelles varient énormément selon la taille de l’entreprise et ses objectifs. Pour donner des ordres de grandeur, de nombreuses PME visant une visibilité régionale ou nationale investissent régulièrement entre 1 000 et 3 000 € par mois en cumulé sur le Search, le Display et éventuellement la Vidéo. Cela leur permet de couvrir l’essentiel de leurs besoins publicitaires sur Google Ads. Les grands comptes peuvent aller bien au-delà, avec des budgets de plusieurs dizaines de milliers d’euros mensuels lorsqu’ils visent une domination nationale/mondiale sur des requêtes très concurrentielles. L’important est de toujours ramener ces montants à la performance commerciale, si avec 3 000 € de dépenses vous générez par exemple 150 leads qualifiés qui rapportent 100 000 € de chiffre d’affaires, le budget est justifié. En revanche, 3 000 € dépensés pour 5 ventes de 200 € pièce, ce serait un signe d’alerte. Calculez donc systématiquement votre ROI ou ROAS pour valider le bien-fondé du budget engagé.
- Taux de conversion et CPA moyens : Tous secteurs confondus, le taux de conversion moyen sur le Réseau de Recherche Google tourne autour de 3,5 à 4 %. Autrement dit, en moyenne 1 clic sur 25 aboutit à une conversion (achat, lead, inscription…). Sur le Réseau Display, ce taux est plus faible (souvent inférieur à 1 %) car l’intention utilisateur est moindre. Ces moyennes cachent de fortes disparités : par exemple, le taux de conversion e-commerce avoisine 2,8 % tandis que le B2B est plutôt autour de 3-4 %. En conséquence, le coût par acquisition (CPA) moyen se situe aux alentours de 45-50 € sur le Search (d’après WordStream, il se situe à 48,96 $ soit 45 €). Mais là encore, l’éventail est large. Les secteurs “grands publics” à achat facile (p. ex. auto/moto) peuvent descendre autour de 20-30 € de CPA, alors que des domaines comme le B2B, la tech ou l’immobilier constatent souvent des CPA moyens au-delà de 100 €. Il est donc important de comparer vos propres coûts par conversion aux benchmarks de votre industrie. Si vous débutez, visez dans un premier temps un CPA en ligne avec la valeur de conversion.
Par exemple, un e-commerçant avec un panier moyen de 70 € et une marge de 30 € peut se fixer un CPA cible de 20-30 € maximum. Avec l’optimisation, vous chercherez à réduire ce CPA au fil du temps.
- Illustration chiffrée : Supposons un CPC moyen de 1 € et un taux de conversion de 5 % (0,05) sur votre campagne Search. Si vous investissez 1 000 € de budget, vous obtiendrez environ 1 000 clics, menant à 50 conversions (5 % de 1 000). Votre CPA sera donc d’environ 20 € (1 000 €/50) dans ce scénario. Maintenant, si chaque conversion (vente ou lead) vous rapporte par exemple 100 € de marge, ces 50 conversions génèrent 5 000 € de valeur, soit un ROAS de 5 pour 1 (500 %). C’est un excellent rendement. À l’inverse, si vos 50 conversions ne rapportent que 10 € chacune (500 € de revenu total pour 1 000 € dépensés), le ROAS de 0,5 indique une campagne déficitaire qu’il faudra optimiser (en améliorant le taux de conversion, en baissant le CPC via la qualité, etc.). Cet exemple montre l’importance de bien surveiller le couple CPC et taux de conversion dans votre budget.
- ROAS (Return On Ad Spend) : Le ROAS est un indicateur clé pour juger de l’efficacité de votre budget publicitaire. Un ROAS de 200 % signifie que chaque euro dépensé en rapporte deux. D’après certaines analyses, le ROAS moyen toutes industries confondues sur Google Ads tourne autour de 2:1 (200 %). Mais la notion de “bon ROAS” dépend de vos marges et de votre modèle économique. En e-commerce, beaucoup visent au minimum 300 % (3:1), et les meilleurs arrivent à 500-600 % ou plus. Par exemple, une boutique en ligne qui dépense 5 000 € par mois pour 20 000 € de ventes réalise un ROAS de 400 % (4:1). C’est généralement satisfaisant, à condition que la marge sur ces ventes soit suffisante.
Si votre ROAS est trop bas (ex. 1,5:1, soit 150 %), cela peut indiquer que le budget est mal alloué ou que les coûts sont trop élevés par rapport aux revenus générés. Le ROAS permet donc d’arbitrer l’augmentation ou la diminution de budget, tant que chaque euro investi en rapporte 3, 4 ou 5, il peut être judicieux d’augmenter le budget SEA. En revanche, si le ROAS stagne en dessous de 100 %, il vaut mieux optimiser avant d’injecter davantage d’argent dans la campagne.
Allocation du budget SEA par type de campagne
Au sein même de Google Ads, comment répartir votre budget SEA entre les différents formats (Search, Display, Vidéo, Shopping, etc.) ?
La réponse dépend de vos objectifs. Pour un budget donné, le Search et le Shopping absorberont souvent la plus grosse part si vous visez la performance directe. Ce sont les campagnes les plus susceptibles de convertir (intention forte), bien qu’aux CPC plus élevés.
Les campagnes Display et Vidéo, avec leurs coûts par clic ou par vue plus faibles, pourront se contenter d’une part de budget plus modeste. Elles apportent de la notoriété et du retargeting.
Par exemple, sur un budget mensuel de 2 000 €, une entreprise pourrait allouer environ 70 % (soit 1 400 €) aux campagnes Search/Shopping et environ 30 % (600 €) aux campagnes Display/Vidéo.
Ce ratio 70/30 est un point de départ fréquent, à affiner selon les résultats. Si le Display génère un CPA très bas (par exemple via du reciblage efficace), il mérite peut-être plus de budget.
À l’inverse, si la campagne Vidéo sert surtout à faire connaître la marque sans conversion immédiate, on veillera à ne pas y engloutir une part excessive du budget global.
L’impact du type de campagne sur le coût doit être compris. Le Search coûte cher par clic mais convertit bien, le Display coûte peu par clic mais convertit peu, etc.
Trouvez le bon équilibre budgétaire en fonction de vos priorités : conversion immédiate ou visibilité à plus long terme.
Répartition Google Ads/Microsoft Ads
Comme évoqué plus haut, penser à réserver une fraction du budget (10-20 %) à Microsoft Ads peut s’avérer payant.
Par exemple, sur un budget de 1 000 €, investir 150 € sur Bing Ads en plus de 850 € sur Google Ads pourrait vous apporter quelques conversions additionnelles à un coût intéressant, sans priver Google de l’essentiel des ressources.
De nombreuses entreprises procèdent ainsi pour diversifier les sources de trafic.
Surveillez le ROI comparé. Si Bing affiche un CPA 30 % inférieur à Google, vous avez intérêt à y injecter un peu plus de budget dans la limite du volume disponible.
À l’inverse, si vos tests montrent que Bing ne génère pas de résultats concluants, concentrez l’essentiel du budget sur Google tout en retentant peut-être plus tard.
Les performances Bing peuvent s’améliorer avec l’optimisation et son audience évolue.
L’idée clé est d’ajuster en continu la répartition budgétaire entre plateformes et types de campagnes en fonction des données de performance.
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En résumé
Établir le budget SEA idéal nécessite une analyse fine de vos objectifs, de vos moyens et des indicateurs de performance.
Commencez par des hypothèses basées sur les benchmarks du secteur (CPC moyens, taux de conversion typiques, CPA envisageables, etc.), puis confrontez-les à vos propres données au fil des campagnes.
N’oubliez pas que le budget n’est pas figé : il doit évoluer en permanence pour amplifier ce qui marche et couper ce qui déçoit.
En appliquant les bonnes pratiques de budgétisation et en vous appuyant sur les données (impressions, clics, conversions, ROI), vous pourrez faire de votre budget SEA un levier de croissance maîtrisé.
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Chaque euro dépensé doit vous rapprocher de vos objectifs, avec une stratégie claire et un suivi rigoureux, votre budget SEA deviendra un investissement rentable plutôt qu’un coût !