Bing Search : pourquoi et comment l’intégrer à votre stratégie SEA

Quand on pense publicité sur les moteurs de recherche, Google vient spontanément à l’esprit. Pourtant, Bing Search porté par Microsoft occupe la deuxième place mondiale et touche une audience distincte souvent plus mature et au pouvoir d’achat supérieur. Ignorer Bing c’est laisser filer une part de marché supplémentaire et un coût par clic souvent plus doux. Ce guide pédagogique s’adresse à toute personne souhaitant se former au SEA. Il explique en détail le fonctionnement de Bing, ses avantages pour les annonceurs et la méthode pas à pas pour lancer une campagne performante. Pour les aspects purement publicitaires, reportez-vous aussi à notre page dédiée Microsoft Ads, la régie qui pilote la diffusion sur Bing.

Bing Search en bref

Lancé en 2009 pour succéder à Live Search, Bing est le moteur de recherche maison de Microsoft. Il propose les mêmes verticales que son concurrent principal recherche Web, images, vidéos, cartes, actualités et achats. Depuis 2023, Bing est également le premier moteur grand public à intégrer nativement un assistant conversationnel IA baptisé Copilot, capable de répondre de façon synthétique aux questions, d’écrire du code ou de résumer des articles.

Part de marché et profil des utilisateurs

Zone géographique	Part de marché Bing*	Part de marché Google*	Remarques démographiques
Monde	≈ 7 %	≈ 88 %	Utilisateurs souvent sur PC Windows, âge moyen 45 ans +
États‑Unis	≈ 8‑9 %	≈ 83 %	Audience plus aisée, haut revenu
France	≈ 5 %	≈ 90 %	Trafic lié aux parcs informatiques d’entreprises

*Sources agrégées StatCounter 2024.

Bien que Google domine ces quelques pourcents représentent des millions de requêtes quotidiennes. L’audience Bing est par ailleurs plus présente sur desktop et sur le navigateur Edge installé par défaut sur Windows un atout pour cibler des cadres et des professionnels.

Pourquoi inclure Bing Search dans votre mix SEA ?

Le coût par clic est généralement plus bas sur certaines plateformes, car la concurrence entre annonceurs y est moins intense. Cela signifie que vos enchères peuvent être réduites tout en maintenant une visibilité équivalente notamment dans le cadre d’une campagne Bing Search.

De plus, vous avez accès à une audience complémentaire, incluant des profils plus âgés, des utilisateurs professionnels et des décideurs B2B qui continuent d’utiliser Internet Explorer ou Edge dans un cadre professionnel.

Grâce à l’acquisition de LinkedIn par Microsoft, vous bénéficiez d’un ciblage exclusif sur cette plateforme. Cela vous permet d’affiner vos campagnes en fonction de critères tels que le poste, le secteur d’activité ou l’entreprise, directement dans Microsoft Ads.

Enfin, diversifier vos canaux publicitaires est essentiel. Ne pas se reposer uniquement sur Google Ads vous protège contre les risques liés à une surenchère dans un secteur particulier ou à des incidents de compte.

Fonctionnement du SEA sur Bing Search

Toutes les campagnes payantes lancées sur Bing Search passent par Microsoft Ads. La plateforme reprend la logique « compte / campagne / groupe d’annonces / mots‑clés / annonces » familière aux utilisateurs Google Ads, ce qui rend la prise en main rapide. Une fois votre annonce créée, elle peut apparaître :

• sur Bing.com ;
• sur les moteurs partenaires (Yahoo !, DuckDuckGo, Ecosia…) 
• et si vous l’activez, sur le Microsoft Audience Network (sites MSN, Outlook, Edge, etc.) via des formats natifs.

Comment lancer une campagne Bing Search via Microsoft Ads

Étape 1 : créer votre compte

Rendez‑vous sur ads.microsoft.com et suivez l’inscription gratuite. Si vous disposez déjà de campagnes Google Ads, l’outil d’import automatique vous proposera de les copier en un clic et vous devrez vérifier ensuite le ciblage et les enchères.

Étape 2 : choisir le type de campagne

Sélectionnez « Réseau de recherche » puis un objectif marketing (ventes, prospects, trafic) ou optez pour « Sans objectif » pour garder un contrôle maximal.

Étape 3 : structurer groupes et mots‑clés

Créez des groupes d’annonces thématiques. Combinez correspondances exacte, expression et large modifiée et ajoutez dès le départ quelques mots‑clés négatifs évidents pour éviter les clics hors sujet.

Étape 4 : rédiger vos annonces Bing Search

Optez pour l’annonce responsive. Fournissez quinze titres variés, quatre descriptions centrées sur votre proposition de valeur et un appel à l’action claire. Activez plusieurs extensions : sitelinks, accroches, extrait structuré, numéro d’appel ou image si votre secteur l’autorise.

Étape 5 : fixer budget et enchères

Démarrez avec un budget quotidien modeste (10 € environ) et une enchère CPC manuelle alignée sur la suggestion de Microsoft Ads. Après une trentaine de conversions, testez le CPA cible pour laisser l’algorithme optimiser.

Étape 6 : installer la balise UET

Copiez la balise Universal Event Tracking dans le code de votre site. Définissez vos objectifs de conversion (formulaire, achat, appel) et vérifiez qu’ils se déclenchent correctement.

Étape 7 : phase d’observation et optimisation

Laissez tourner au moins sept jours puis consultez le rapport des termes de recherche ; ajoutez les requêtes non pertinentes en négatif. Ajustez également les enchères : +15 % sur les mots‑clés rentables, –20 % sur ceux au CPA trop haut.

Les KPIs essentiels à suivre sur Microsoft Ads

Type de campagne	Indicateurs de performance	Indicateurs de rentabilité	Lecture rapide
Bing Search	CTR, Quality Score, part d’impression	CPA, taux de conversion	CTR < 2 % ou QS < 6 = revoir annonces et mots‑clés. CPA trop haut = filtrer requêtes ou baisser enchères.
Shopping	Taux d’affichage haut de page, clics par impression	Coût par vente, ROAS	Produit rarement visible ? Optimiser titres et images. ROAS < 3 = revoir prix ou stratégies d’enchères.
Audience Network	Impressions visibles, taux d’engagement	CPA post‑clic, conversions assistées	Si CPA dépasse celui du remarketing Google, resserrer le ciblage ou limiter la fréquence.

Pensez à segmenter par appareil et par audience pour déceler les poches de rentabilité cachées.

Bing vs Google : ce qu’il faut retenir en tant qu’annonceur

Entre les deux géants du référencement payant, la principale différence reste la portée Google concentre environ 88 % des recherches mondiales quand Bing tourne autour de 7 % Conséquence directe Google offre un volume massif mais plus concurrentiel là où Bing se positionne comme une niche lucrative à coût plus doux Sur la structure de coûts les annonceurs constatent en moyenne un CPC inférieur sur Bing le moteur de Microsoft profitant d’enchères moins disputées

Les profils utilisateurs divergent également Bing capte surtout des internautes sur PC et Edge souvent quadragénaires ou plus tandis que Google draine un public plus jeune et davantage mobile Côté données exclusives Microsoft Ads permet de cibler par entreprise fonction ou secteur grâce aux informations LinkedIn quand Google mise sur son écosystème YouTube Maps ou Discover pour enrichir le ciblage et la diffusion

Sur le plan créatif Bing met en avant les Multimedia Ads (images larges et texte dans la SERP) alors que Google Ads pousse ses campagnes Performance Max et Demand Gen pour couvrir l’ensemble de ses inventaires Enfin en matière de support Microsoft propose un accompagnement souvent jugé plus personnalisé là où le service Google peut s’avérer saturé tant la base d’annonceurs est vaste

En résumé Google reste incontournable pour le volume et la diversité de formats mais Bing Search offre un terrain moins saturé des CPC plus abordables et des options B2B exclusives Les deux plateformes se complètent donc idéalement dans une stratégie SEA réellement globale

Intégrer Bing Search dans une stratégie multicanale

Débutez sur Bing Search avec 20 à 30 % du budget que vous investissez sur Google Ads, puis ajustez selon le coût par conversion réel. Exploitez le ciblage LinkedIn pour des campagnes B2B ultra‑ciblées et laissez le remarketing Audience Network entretenir votre visibilité. L’objectif n’est pas de remplacer Google, mais de compléter votre couverture et d’abaisser le coût moyen d’acquisition.

Copilot : l’ère de la recherche conversationnelle

Copilot transforme la SERP traditionnelle en expérience de dialogue. L’utilisateur saisit une question ouverte “Quel city‑trip en Europe pour 3 jours en octobre ?” Bing affiche une réponse rédigée appuyée de liens sources et de plus en plus d’insertions sponsorisées

Pour les annonceurs cela implique notamment : 

• Position publicitaire in‑content les annonces textuelles et Shopping remontent désormais à l’intérieur de la réponse AI parfois sous forme de carrousels produits
• Optimisation du prompt titres d’annonces plus conversationnels et descriptions orientées solution “Planifiez votre week‑end à Lisbonne avec nos vols + hôtel” favorisent le clic quand l’internaute lit la synthèse
• Importance des données structurées Copilot puise ses informations dans les sources jugées fiables un site bien balisé (Schema.org) ou un flux Merchant Center impeccable augmente ses chances d’être cité et de voir ses annonces associées

À court terme Copilot reste un canal additionnel à moyen terme préparer des assets (images titres accrocheurs messages adaptés au dialogue) est la meilleure manière d’anticiper la montée en puissance de la recherche conversationnelle

Vertical Search (Travel, Shopping, etc.)

Bing développe des expériences verticales dédiées, notamment Bing Travel Flights pour comparer les vols. Expliquer comment ces espaces réservent déjà (ou réserveront) des placements sponsorisés spécifiques donnera aux lecteurs une vision 360 de l’inventaire disponible au-delà de la SERP classique.

Se former au SEA avec My Savoir : une pédagogie axée sur la pratique

Choisir la formation SEA My Savoir, c’est miser sur bien plus qu’un simple programme en ligne. Notre approche repose sur trois piliers :

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Que vous débutiez en publicité en ligne ou que vous souhaitiez professionnaliser vos méthodes, My Savoir vous offre la structure, les outils et le mentorat pour transformer vos budgets SEA en résultats tangibles.

Conclusion

Bing Search représente un levier SEA complémentaire qui allie CPC abordables, audience distincte et fonctionnalités uniques comme le ciblage LinkedIn. Suivez la méthode décrite pour lancer vos premières campagnes, surveillez attentivement les KPI détaillés et laissez les données guider vos optimisations. En diversifiant ainsi vos investissements entre Google et Microsoft Ads, vous renforcez la résilience et la rentabilité de votre stratégie d’acquisition.